Un accidente a las 2 de la madrugada vació en tres semanas la lista de patrocinadores de Tiger Woods

A finales de 2009, Tiger Woods era el deportista con los patrocinios más lucrativos, con unos ingresos estimados de 100 millones de dólares al año por patrocinio. Esos ingresos se apoyaban en una imagen comercial de perfección y, en parte, en productos construidos en torno a él: la bebida Tiger Woods Focus de Gatorade, el logotipo de AT&T en su bolsa de golf. El 27 de noviembre de 2009, días después de que un tabloide informara de relaciones extramatrimoniales, sufrió un accidente de coche a las puertas de su casa de Florida en las primeras horas de la madrugada. El 2 de diciembre admitió sus «transgresiones» y el 11 de diciembre anunció un parón indefinido en el golf.

Las salidas comenzaron el 13 de diciembre. Accenture puso fin a una relación de seis años con una sola frase: «Tras un cuidadoso examen y análisis, la compañía ha determinado que ya no es el representante adecuado para su publicidad». PepsiCo dejó de fabricar la bebida Tiger Focus. Gillette dejó de emitir sus anuncios y canceló sus apariciones. Tag Heuer, que primero había dicho que su vida personal «no era asunto nuestro», retiró su imagen de su publicidad. AT&T puso fin a su patrocinio el 31 de diciembre: «Ponemos fin a nuestro acuerdo de patrocinio con Tiger Woods y le deseamos lo mejor en el futuro».

Nike hizo lo contrario. El patrocinador de trece años se mantuvo a su lado —el presidente Phil Knight calificó el episodio de «un bache menor»— y EA Sports lo mantuvo en sus videojuegos de golf. La divergencia se reflejó en el dinero: en julio de 2010, los ingresos estimados de Woods por patrocinio eran 22 millones de dólares al año inferiores a los del año anterior, y sus ingresos totales habían caído alrededor de un 30 % respecto a dos años antes. Las marcas que habían construido campañas en torno a un solo rostro pagaron con publicidad abandonada; la que podía permitirse esperar aún lo tenía a él.

Tras la salida de Accenture, el silencio se interpretaba como respaldo, de modo que la estampida se retroalimentó; Nike se quedó, demostrando que las carteras diversificadas absorben lo que las campañas de imagen única no pueden.

El activo era una imagen de perfección, y la conducta privada de una persona podía anularla de la noche a la mañana: ningún contrato de patrocinio puede poner precio a ese riesgo, por muchas cláusulas que contenga.

Las salidas se vieron forzadas a ser públicas e inmediatas: tras el comunicado de Accenture, el silencio de cualquier otro patrocinador se interpretaba como respaldo, de modo que la estampida se retroalimentó en tres semanas.

La exposición estaba concentrada: los acuerdos se construyeron en torno a su rostro y su nombre, así que no había forma discreta de rebajar el vínculo: toda la campaña era el riesgo.

La permanencia de Nike demostró que el riesgo no era simétrico: una cartera diversificada y una visión de capital a trece años absorbieron lo que las campañas de imagen única no pudieron.

Una campaña construida sobre un solo rostro es un punto único de fallo: ningún contrato pone precio a la conducta privada y, en cuanto un patrocinador huye, los demás deben seguirle. Diversifica la imagen o sé dueño de la mecha.

Woods volvió a la competición en el Masters de 2010. Nike lo mantuvo —el único patrocinador que se negó a huir— y el episodio se convirtió en el punto de referencia del riesgo de los patrocinados: una fuente de ingresos recortada en casi una cuarta parte en una temporada, sin ningún fallo de producto, ningún cambio de mercado ni ninguna lesión detrás. Para los patrocinadores que se marcharon, el coste no fue la cuota, sino la campaña: construida en torno a un solo rostro, no podía rebajarse discretamente, solo abandonarse.