Ein Unfall um 2 Uhr morgens leerte Tiger Woods' Sponsorenliste in drei Wochen

Ende 2009 war Tiger Woods der lukrativste Werbeträger im Sport und verdiente schätzungsweise 100 Millionen US-Dollar pro Jahr mit Sponsoring. Das Einkommen beruhte auf einem vermarkteten Bild der Perfektion und teilweise auf Produkten, die um ihn herum aufgebaut waren: Gatorades Tiger Woods Focus-Getränk, das AT&T-Logo auf seiner Golftasche. Am 27. November 2009, wenige Tage nachdem ein Boulevardblatt über außereheliche Affären berichtet hatte, verunglückte er in den frühen Morgenstunden mit seinem Auto vor seinem Haus in Florida. Am 2. Dezember räumte er seine „Verfehlungen“ ein, und am 11. Dezember kündigte er eine unbefristete Pause vom Golf an.

Die Abgänge begannen am 13. Dezember. Accenture beendete seine sechsjährige Beziehung mit einem Satz: „Nach sorgfältiger Prüfung und Analyse ist das Unternehmen zu dem Schluss gekommen, dass er nicht mehr der richtige Repräsentant für seine Werbung ist.“ PepsiCo stellte das Tiger Focus-Getränk ein. Gillette stellte seine Werbespots ein und sagte seine Auftritte ab. Tag Heuer, das zunächst erklärt hatte, sein Privatleben sei „nicht unsere Sache“, entfernte sein Bild aus der Werbung. AT&T beendete sein Sponsoring am 31. Dezember: „Wir beenden unsere Sponsoringvereinbarung mit Tiger Woods und wünschen ihm für die Zukunft alles Gute.“

Nike tat das Gegenteil. Der Sponsor der dreizehn Jahre stand zu ihm – Chairman Phil Knight nannte den Vorfall „einen kleinen Ausrutscher“ – und EA Sports behielt ihn in seinen Golfspielen. Die Divergenz zeigte sich im Geld: Bis Juli 2010 lag Woods' geschätztes Werbeeinkommen 22 Millionen US-Dollar pro Jahr unter dem des Vorjahres, und das Gesamteinkommen war etwa 30 % niedriger als zwei Jahre zuvor. Die Marken, die Kampagnen um ein Gesicht herum aufgebaut hatten, zahlten mit aufgegebener Werbung; diejenige, die es sich leisten konnte zu warten, hatte ihn noch.

Nach Accentures Ausstieg wurde Schweigen als Befürwortung gelesen, sodass der Ansturm sich selbst befeuerte; Nike blieb und zeigte, dass diversifizierte Kader das auffangen, was Kampagnen mit einem einzigen Image nicht können.

Das Kapital war ein Bild der Perfektion, und das private Verhalten einer Person konnte es über Nacht zunichtemachen – kein Sponsoringvertrag kann dieses Risiko bepreisen, so viele Klauseln er auch enthält.

Die Abgänge mussten öffentlich und sofort erfolgen: Nach Accentures Erklärung wurde Schweigen jedes anderen Sponsors als Befürwortung gelesen, sodass der Ansturm sich innerhalb von drei Wochen selbst befeuerte.

Das Risiko war konzentriert: Die Verträge waren um sein Gesicht und seinen Namen herum aufgebaut, sodass es keine leise Art gab, herunterzustufen – die gesamte Kampagne war das Risiko.

Nikes Verbleib zeigte, dass das Risiko nicht symmetrisch war: Ein diversifizierter Kader und eine dreizehnjährige Eigenkapitalperspektive fingen auf, was Kampagnen mit einem einzigen Image nicht konnten.

Eine Kampagne, die auf einem Gesicht aufbaut, ist ein einzelner Ausfallpunkt: Kein Vertrag bepreist privates Verhalten, und sobald ein Sponsor flieht, müssen die übrigen folgen. Diversifiziere das Image, oder besitze die Zündschnur.

Woods kehrte bei den Masters 2010 in den Wettkampf zurück. Nike behielt ihn – der einzige Sponsor, der sich weigerte zu fliehen – und der Vorfall wurde zum Referenzpunkt für Werbeträgerrisiko: ein Einkommensstrom, der in einer Saison um fast ein Viertel gekürzt wurde, ohne dass ein Produktversagen, eine Marktverschiebung oder eine Verletzung dahinterstanden. Für die Sponsoren, die gingen, waren die Kosten nicht die Gebühr, sondern die Kampagne: Um ein Gesicht herum aufgebaut, konnte sie nicht leise heruntergestuft, sondern nur aufgegeben werden.