凌晨两点的车祸，三周内清空了泰格·伍兹的赞助商名单

2009 年底，泰格·伍兹是体育界最能赚钱的代言人，估计每年从赞助中获得 1 亿美元。这份收入建立在其营销出的完美形象之上，部分收入还来自围绕他打造的产品：佳得乐的「泰格·伍兹专注」饮料、他高尔夫球包上的 AT&T 标志。2009 年 11 月 27 日凌晨，在一家小报报道其婚外情数日后，他在佛罗里达家门外撞车。12 月 2 日他承认了自己的「越轨行为」，12 月 11 日他宣布无限期退出高尔夫。

退出始于 12 月 13 日。埃森哲用一句话结束了其六年的合作关系：「经过仔细考虑和分析，公司认定他已不再适合代表我们的广告。」百事可乐停售了 Tiger Focus 饮料。吉列停止播放他的广告并取消了他的出席活动。豪雅最初表示他的私生活「与我们无关」，随后撤下了他广告中的形象。AT&T 于 12 月 31 日结束了赞助：「我们正在终止与泰格·伍兹的赞助协议，并祝愿他未来一切顺利。」

耐克则做了相反的事。这位合作了 13 年的赞助商力挺他——董事长菲尔·奈特称这起事件为「一个小插曲」——EA Sports 也继续让他在高尔夫游戏中登场。分歧体现在了金钱上：到 2010 年 7 月，伍兹的估计代言收入比前一年低了 2200 万美元，总收入比两年前下降约 30%。那些围绕一张面孔打造活动的品牌付出了广告被废弃的代价；而那个有能力等待的品牌仍然拥有他。

5 家赞助商协议在三周内消失；代言收入每年减少 2200 万美元

资产是一个完美形象，一个人的私生活可以在一夜之间令其失效——无论合同中有多少条款，都买不到这种风险。

退出被迫公开且迅速：在埃森哲声明之后，其他赞助商任何沉默都会被解读为支持，因此踩踏事件在三周内自我加速。

风险高度集中：交易建立在他的面孔和名字之上，因此没有低调降级的空间——整个广告活动就是风险本身。

耐克的留下表明风险并非对称：多元化的赞助组合和十三年的品牌投资眼光消化了单一形象广告活动无法承受的风险。

围绕一张面孔打造的活动是一个单点故障：没有合同能为私生活定价，一旦一家赞助商逃离，其余必须跟随。分散形象，或者自己持有导火索。

伍兹在 2010 年美国大师赛上重返赛场。耐克留住了他——唯一拒绝逃离的赞助商——而这起事件成为代言风险的参照点：一条几乎削减了四分之一的年收入流，背后没有产品故障、没有市场变化、也没有伤病。对于那些离开的赞助商，代价不是代言费，而是广告活动：围绕一张面孔打造，无法被低调降级，只能被抛弃。