Um acidente às 2 da manhã esvaziou a lista de patrocinadores de Tiger Woods em três semanas

No final de 2009, Tiger Woods era o garoto-propaganda mais lucrativo do esporte, ganhando cerca de US$ 100 milhões por ano com patrocínios. A renda se baseava numa imagem de perfeição comercializada e, em parte, em produtos criados em torno dele: a bebida Tiger Woods Focus, da Gatorade, e o logotipo da AT&T em sua bolsa de golfe. Em 27 de novembro de 2009, dias depois de um tabloide noticiar casos extraconjugais, ele bateu o carro em frente à sua casa na Flórida, nas primeiras horas da madrugada. Em 2 de dezembro, admitiu suas "transgressões" e, em 11 de dezembro, anunciou uma pausa indefinida no golfe.

As saídas começaram em 13 de dezembro. A Accenture encerrou sua relação de seis anos com uma frase: "Após cuidadosa consideração e análise, a empresa determinou que ele não é mais o representante adequado para sua publicidade." A PepsiCo descontinuou a bebida Tiger Focus. A Gillette parou de veicular seus anúncios e cancelou suas aparições. A Tag Heuer, que a princípio dissera que a vida pessoal dele "não era da nossa conta", retirou sua imagem de sua publicidade. A AT&T encerrou o patrocínio em 31 de dezembro: "Estamos encerrando nosso contrato de patrocínio com Tiger Woods e lhe desejamos sucesso no futuro."

A Nike fez o contrário. Patrocinadora havia treze anos, manteve o apoio — o presidente Phil Knight chamou o episódio de "um pequeno deslize" — e a EA Sports o manteve em seus jogos de golfe. A divergência apareceu no dinheiro: em julho de 2010, a renda estimada de Woods com patrocínios era US$ 22 milhões por ano menor do que no ano anterior, com os ganhos totais cerca de 30% abaixo dos de dois anos antes. As marcas que haviam construído campanhas em torno de um único rosto pagaram com publicidade abandonada; a que podia se dar ao luxo de esperar ainda o tinha.

Após a saída da Accenture, o silêncio passou a ser lido como endosso, e a debandada se alimentou sozinha; a Nike permaneceu, mostrando que elencos diversificados absorvem o que campanhas de imagem única não conseguem.

O ativo era uma imagem de perfeição, e a conduta privada de uma pessoa podia anulá-la da noite para o dia — nenhum contrato de patrocínio consegue precificar esse risco, por mais cláusulas que tenha.

As saídas foram forçadas a ser públicas e imediatas: após o comunicado da Accenture, o silêncio de qualquer outro patrocinador era lido como endosso, então a debandada se alimentou sozinha em três semanas.

A exposição era concentrada: os acordos giravam em torno de seu rosto e de seu nome, então não havia como rebaixar discretamente — a campanha inteira era o risco.

A permanência da Nike mostrou que o risco não era simétrico: um elenco diversificado e uma visão de participação de treze anos absorveram o que campanhas de imagem única não conseguiram.

Uma campanha construída em torno de um único rosto é um ponto único de falha: nenhum contrato precifica a conduta privada, e, uma vez que um patrocinador foge, os demais precisam seguir. Diversifique a imagem, ou assuma o risco.

Woods voltou à competição no Masters de 2010. A Nike o manteve — o único patrocinador que se recusou a fugir — e o episódio se tornou a referência para o risco de garoto-propaganda: um fluxo de renda cortado em quase um quarto em uma temporada, sem nenhuma falha de produto, nenhuma mudança de mercado e nenhuma lesão por trás disso. Para os patrocinadores que saíram, o custo não foi a taxa, mas a campanha: construída em torno de um único rosto, ela não podia ser discretamente rebaixada, apenas abandonada.