Un accident à 2 heures du matin a vidé la liste de sponsors de Tiger Woods en trois semaines

Fin 2009, Tiger Woods était l'endosseur le plus lucratif du sport, gagnant environ 100 millions de dollars par an grâce au parrainage. Ces revenus reposaient sur une image de perfection commercialisée, et en partie sur des produits construits autour de lui : la boisson Tiger Woods Focus de Gatorade, le logo AT&T sur son sac de golf. Le 27 novembre 2009, quelques jours après qu'un tabloïd eut révélé des liaisons extraconjugales, il a percuté sa voiture devant sa maison en Floride aux premières heures de la matinée. Le 2 décembre, il a admis ses « écarts », et le 11 décembre, il a annoncé une pause indéterminée du golf.

Les départs ont commencé le 13 décembre. Accenture a mis fin à six ans de relation en une phrase : « Après mûre réflexion et analyse, la société a déterminé qu'il n'est plus le bon représentant pour sa publicité. » PepsiCo a arrêté la boisson Tiger Focus. Gillette a cessé de diffuser ses publicités et annulé ses apparitions. Tag Heuer, qui avait d'abord déclaré que sa vie privée « ne nous regardait pas », a retiré son image de sa publicité. AT&T a mis fin à son parrainage le 31 décembre : « Nous mettons fin à notre accord de parrainage avec Tiger Woods et lui souhaitons bonne chance pour l'avenir. »

Nike a fait l'inverse. Le sponsor de treize ans lui est resté fidèle — le président Phil Knight a qualifié l'épisode de « petit incident » — et EA Sports l'a maintenu dans ses jeux de golf. La divergence s'est reflétée dans l'argent : en juillet 2010, le revenu estimé de Woods provenant des parrainages était inférieur de 22 millions de dollars par an à celui de l'année précédente, ses gains totaux ayant chuté d'environ 30 % par rapport à deux ans plus tôt. Les marques qui avaient construit des campagnes autour d'un seul visage ont payé en publicités abandonnées ; celle qui pouvait se permettre d'attendre le conservait encore.

Après le départ d'Accenture, le silence était perçu comme une caution, si bien que la débandade s'est nourrie d'elle-même ; Nike est resté, montrant que des portefeuilles diversifiés absorbent ce que les campagnes fondées sur une seule image ne peuvent pas absorber.

L'actif était une image de perfection, et la conduite privée d'une seule personne pouvait l'anéantir du jour au lendemain — aucun contrat de parrainage ne peut chiffrer ce risque, quel que soit le nombre de clauses qu'il contient.

Les départs ont été contraints d'être publics et immédiats : après la déclaration d'Accenture, le silence de tout autre sponsor était perçu comme une caution, si bien que la débandade s'est nourrie d'elle-même en trois semaines.

L'exposition était concentrée : les accords étaient construits autour de son visage et de son nom, il n'y avait donc aucun moyen discret de réduire la voilure — toute la campagne était le risque.

Le maintien de Nike a montré que le risque n'était pas symétrique : un portefeuille diversifié et une vision patrimoniale de treize ans ont absorbé ce que les campagnes fondées sur une seule image ne pouvaient pas absorber.

Une campagne construite sur un seul visage est un point de défaillance unique : aucun contrat ne chiffre la conduite privée, et dès qu'un sponsor s'enfuit, les autres doivent suivre. Diversifiez l'image, ou assumez la responsabilité de la mèche.

Woods est revenu à la compétition au Masters 2010. Nike l'a gardé — le seul sponsor qui a refusé de fuir — et l'épisode est devenu la référence en matière de risque lié aux endosseurs : un flux de revenus amputé de près d'un quart en une saison, sans aucune défaillance de produit, aucun changement de marché ni aucune blessure à l'origine. Pour les sponsors qui sont partis, le coût n'a pas été la rémunération mais la campagne : construite autour d'un seul visage, elle ne pouvait pas être discrètement réduite, seulement abandonnée.