凌晨兩點的一場車禍，三週內清空了老虎伍茲的贊助商名單

2009年底，老虎伍茲是體壇最賺錢的代言人，估計每年從贊助賺進1億美元。這筆收入建立在一個經過行銷包裝的完美形象上，其中一部分還建立在以他為核心打造的產品上：開特力的「老虎伍茲專注」飲料、他球袋上的AT&T標誌。2009年11月27日，在一家小報報導婚外情幾天後，他在佛州住家外於凌晨時分發生車禍。12月2日，他承認自己的「過失」，12月11日宣布無限期暫別高爾夫。

出走從12月13日開始。埃森哲以一句話結束六年的合作關係：「經過審慎考量與分析，本公司認定他不再是本公司廣告的合適代表。」百事公司停產「老虎專注」飲料。吉列停止播放他的廣告並取消他的出席活動。豪雅起初說他的私生活「不關我們的事」，後來把他的形象從廣告中撤下。AT&T於12月31日終止贊助：「我們將結束與老虎伍茲的贊助協議，並祝他未來一切順利。」

耐吉的做法相反。這家合作十三年的贊助商力挺他——董事長菲爾·奈特稱此事為「小小的插曲」——美商藝電也讓他在自家高爾夫遊戲中繼續登場。分歧反映在金錢上：到2010年7月，伍茲估計的代言收入比前一年少了2200萬美元，總收入比兩年前下滑約30%。圍繞同一張臉打造活動的品牌，付出的代價是廢棄的廣告；而等得起的品牌，仍然擁有他。

埃森哲退出後，沉默被解讀為背書，於是恐慌如滾雪球般自我壯大；耐吉留下，顯示多元化的代言陣容能吸收單一形象活動所無法承受的衝擊。

這項資產是一個完美的形象，而一個人的私德可能一夜之間讓它歸零——無論贊助合約有多少條款，都無法為這種風險定價。

退出被迫公開且立即發生：埃森哲發表聲明後，任何其他贊助商的沉默都被解讀為背書，於是恐慌在三週內如滾雪球般自我壯大。

曝險高度集中：這些合作圍繞他的臉和名字打造，因此沒有低調降級的方式——整個活動本身就是風險。

耐吉的留下顯示風險並不對稱：多元化的代言陣容與十三年的股權視角，吸收了單一形象活動所無法承受的衝擊。

圍繞一張臉打造的活動就是單點故障：沒有合約能為私德定價，而一旦一個贊助商出走，其餘的只能跟進。要麼讓形象多元化，要麼自己承擔引信。

伍茲在2010年名人賽重返賽場。耐吉留住了他——唯一拒絕出走的贊助商——而這起事件成為代言人風險的參照點：一條收入來源在一個賽季內被削去近四分之一，背後沒有產品失敗、沒有市場轉變，也沒有受傷。對離開的贊助商而言，代價不是費用而是活動本身：活動圍繞一張臉打造，無法低調降級，只能放棄。