새벽 2시의 추돌 사고로 3주 만에 타이거 우즈의 후원사 명단이 비었다

2009년 말 타이거 우즈는 스포츠계에서 가장 수익성 높은 광고 모델로, 후원만으로 연간 약 1억 달러를 벌어들인 것으로 추정되었다. 그 수입은 완벽함이라는 마케팅 이미지에 기반했고, 일부는 그를 중심으로 만들어진 제품들, 즉 게토레이의 '타이거 우즈 포커스' 음료와 그의 골프백에 붙은 AT&T 로고에 기반했다. 2009년 11월 27일, 한 타블로이드지가 혼외정사를 보도한 지 며칠 뒤, 그는 새벽에 플로리다 자택 밖에서 차를 충돌했다. 12월 2일 그는 자신의 '잘못'을 인정했고, 12월 11일 무기한 골프 활동 중단을 발표했다.

이탈은 12월 13일에 시작되었다. 액센츄어는 6년간의 관계를 한 문장으로 끝냈다. '신중한 검토와 분석 끝에, 회사는 그가 더 이상 자사 광고의 적절한 대표자가 아니라고 판단했습니다.' 펩시코는 타이거 포커스 음료를 단종시켰다. 질레트는 그의 광고 송출을 중단하고 그의 출연을 취소했다. 처음에는 그의 사생활이 '우리 업무가 아니다'라고 말했던 태그호이어는 광고에서 그의 이미지를 삭제했다. AT&T는 12월 31일 후원을 종료하며 밝혔다. '우리는 타이거 우즈와의 후원 계약을 종료하며, 그의 앞날에 행운이 있기를 바랍니다.'

나이키는 정반대였다. 13년간의 후원사는 그를 지지했고 — 필 나이트 회장은 이 사건을 '사소한 잡음'이라고 불렀다 — EA 스포츠는 그의 골프 게임 출연을 유지했다. 이러한 차이는 돈에서 드러났다. 2010년 7월까지 우즈의 추정 후원 수입은 전년보다 연 2200만 달러 줄었고, 총수입은 2년 전보다 약 30% 감소했다. 한 얼굴을 중심으로 캠페인을 구축했던 브랜드들은 버려진 광고로 대가를 치렀고, 기다릴 여유가 있던 한 브랜드는 여전히 그를 보유했다.

액센츄어의 이탈 이후 침묵은 지지로 읽혔기에, 우르르 몰려가는 흐름은 스스로를 키웠다. 나이키는 남아서, 다각화된 명단이 단일 이미지 캠페인이 감당하지 못하는 것을 흡수한다는 것을 보여주었다.

자산은 완벽함이라는 이미지였고, 한 사람의 사적 행동이 그것을 하룻밤 사이에 무효화할 수 있었다 — 아무리 많은 조항을 담아도 어떤 후원 계약도 그 위험에 값을 매길 수 없다.

이탈은 공개적이고 즉각적일 수밖에 없었다. 액센츄어의 성명 이후 다른 어떤 후원사의 침묵도 지지로 읽혔기에, 그 몰려가는 흐름은 3주 안에 스스로를 키웠다.

노출은 집중되어 있었다. 계약은 그의 얼굴과 이름을 중심으로 구축되었기에 조용히 격을 낮출 방법이 없었다 — 캠페인 전체가 곧 위험이었다.

나이키의 잔류는 위험이 대칭적이지 않다는 것을 보여주었다. 다각화된 명단과 13년의 지분 관점이 단일 이미지 캠페인이 감당하지 못한 것을 흡수했다.

한 얼굴에 기반한 캠페인은 단일 실패 지점이다. 어떤 계약도 사적 행동에 값을 매기지 못하며, 한 후원사가 달아나면 나머지도 따라야 한다. 이미지를 다각화하거나, 아니면 도화선을 직접 소유하라.

우즈는 2010년 마스터스에서 경기에 복귀했다. 나이키는 그를 유지했다 — 달아나기를 거부한 유일한 후원사였다 — 그리고 이 사건은 후원자 위험의 기준점이 되었다. 제품 결함도, 시장 변화도, 부상도 없이 한 시즌에 거의 4분의 1이 깎인 수입원이었다. 떠난 후원사들에게 비용은 수수료가 아니라 캠페인이었다. 한 얼굴을 중심으로 구축되었기에 조용히 격을 낮출 수 없었고, 오직 포기할 수밖에 없었다.