三只羊が香港ブランドと偽った月餅を販売、罰金と営業停止処分

瘋狂小楊哥（クレイジー・リトル・ブラザー・ヤン、通称・小楊哥）は、抖音（ドウイン）で数千万人のフォロワーを持つ中国最大級のライブコマース配信者の一人である。彼の会社、合肥三只羊網絡科技有限公司（合肥三只羊ネットワークテクノロジー）は、彼のライブ配信を通じて商品を販売している。2024年9月、中秋節を前に、同社は「香港美誠」という月餅ブランドを宣伝し、香港製品として売り込んだ。

消費者や記者たちは、その「香港」月餅が香港では買えないことに気づいた。ブランド自身のカスタマーサービスは、広州と仏山にマーケティング拠点と生産拠点があり、香港にはオフライン店舗が全くないと述べていた。「香港」というブランディングは事実ではなくマーケティング上の物語であり、「香港で買えない香港月餅」は全国的な笑い話となり、やがて規制当局の案件となった。

2024年9月26日、合肥市市場監督管理局は、三只羊による月餅のライブ配信宣伝が虚偽かつ誤解を招く商業宣伝であると認定した。当局は同社の違法所得を没収し、総額6895万元（6,894.91万元）の罰金を科し、三只羊に営業停止と是正を命じた。同社は全額を納付し、消費者法の「返金1に対し3倍補償」の基準に基づき、約2778万元の補償金を支払った。総額はおよそ9673万元に達した。

規制当局は虚偽宣伝により三只羊に6890万元の罰金を科して営業を停止させ、返金を含めた総コストは9670万元に達した。

「香港」という表示が売り文句だった。それによって、本土の月餅が香港ブランドでないにもかかわらず、香港ブランドの威信と価格プレミアムを借りることができた。

ライブコマースは信頼とスピードで売る。配信者の発言は、視聴者がその話が本当かどうかを確認する間もなく、数秒で購入につながる。

三只羊は小楊哥の個人的な信用の上に事業を築いていたため、誤解を招く発言は小規模販売者のうっかりミスではなく、プラットフォーム全体の評判を賭ける行為だった。

規制当局はすでにライブコマースの規則を厳格化していたため、この案件は一つの例となった。罰則が大きかったのは、チャネルが大きかったからである。

リーチがあれば、誰も確認できないうちに発言が販売につながる。「香港ブランド」が月餅を売ったが、香港がその存在を聞いたこともなかったことこそ、視聴者が間に合うように確認できなかった唯一の点だった。

三只羊は2024年10月までに罰金を全額納付し、沈黙した。小楊哥のアカウントは約198日間配信を停止し、彼は1000万人以上のフォロワーを失った。2025年3月23日、合肥の合同調査班は、同社が罰金と補償を合わせて9673万元を支払い、営業再開の条件を満たしたと発表した。この案件は、中国における誤解を招くライブ配信宣伝の取り締まりの基準点となった。配信者が抱える視聴者層が大きければ大きいほど、売り込んだ話が虚偽だったときの請求額も大きくなる。