세양, 홍콩 브랜드로 오인하게 한 월병 판매로 과징금·영업정지

광풍 샤오양거(疯狂小杨哥, '미친 동생 양'이라는 뜻으로 샤오양거로 알려짐)는 더우인에서 수천만 명의 팔로워를 보유한 중국 최대 라이브스트리머 중 한 명이다. 그의 회사인 허페이 세양 네트워크 테크놀로지(合肥三只羊网络科技有限公司)는 그의 라이브 방송을 통해 제품을 판매한다. 2024년 9월, 중추절을 앞두고 이 회사는 '홍콩 메이청(香港美诚)'이라는 월병 브랜드를 홍콩 제품으로 홍보했다.

소비자와 기자들은 그 '홍콩' 월병을 홍콩에서 살 수 없다는 점을 알아챘다. 해당 브랜드의 고객센터도 자사가 광저우와 포산에 마케팅 및 생산 기지를 두고 있으며 홍콩에는 오프라인 매장이 전혀 없다고 밝혔다. '홍콩' 브랜딩은 사실이 아니라 마케팅 스토리였고, '홍콩에서 살 수 없는 홍콩 월병'은 전국적인 웃음거리가 되었다가 규제 사건이 되었다.

2024년 9월 26일 허페이시 시장감독관리국은 세양의 월병 라이브 홍보가 허위이고 오인을 유발하는 상업적 홍보라고 판정했다. 당국은 회사의 불법 이익을 몰수하고 총 6895만 위안(6,894.91만 위안)의 과징금을 부과했으며, 세양에 영업 정지와 시정을 명령했다. 회사는 이를 전액 납부했고, 소비자법상 '환불 1, 배상 3' 기준에 따라 약 2778만 위안의 배상금을 지급해 총액은 약 9673만 위안에 이르렀다.

규제 당국은 세양에 허위 홍보로 6890만 위안의 과징금을 부과하고 영업을 정지시켰으며, 환불·배상까지 포함한 총비용은 9670만 위안에 달했다.

'홍콩'이라는 라벨이 판매 포인트였다. 그것은 본토 월병이 홍콩 브랜드가 아님에도 홍콩 브랜드의 명성과 높은 가격 프리미엄을 빌릴 수 있게 해주었다.

라이브커머스는 신뢰와 속도로 판매한다. 진행자의 주장은 시청자가 그 이야기가 사실인지 확인하기도 전에 몇 초 만에 구매로 이어진다.

세양은 샤오양거 개인의 신뢰를 기반으로 사업을 키웠기 때문에, 오인을 유발한 주장은 소규모 판매자의 실수가 아니라 플랫폼 전체의 평판을 건 도박이었다.

규제 당국은 이미 라이브커머스 규정을 강화하고 있었기 때문에 이 사건은 본보기가 되었다. 처벌이 컸던 것은 채널이 컸기 때문이다.

도달 범위는 누구도 확인하기 전에 주장을 판매로 바꾼다. '홍콩 브랜드'가 그 월병을 팔았고, 홍콩이 그 브랜드를 들어본 적 없다는 사실은 시청자가 제때 확인할 수 없었던 유일한 점이었다.

세양은 2024년 10월까지 과징금을 전액 납부하고 조용히 물러났다. 샤오양거의 계정은 약 198일 동안 방송을 중단했고, 그는 1000만 명 이상의 팔로워를 잃었다. 2025년 3월 23일 허페이시 합동 조사팀은 회사가 과징금과 배상금을 합쳐 총 9673만 위안을 납부했고 영업 재개 조건을 충족했다고 밝혔다. 이 사건은 중국의 오인 유발 라이브 홍보 단속에서 기준점이 되었다. 진행자가 거느린 시청자 규모가 클수록, 그들이 파는 이야기가 거짓으로 드러났을 때 청구서도 커진다는 것이다.