写真のために築かれた3億ドルの美容チェーンが、写真では再購入されないことに気づいた

THE COLORIST（调色师）は、中国の新小売企業であるKK Groupが立ち上げた美容コレクションストアだった。店舗は視覚的に印象的で、口紅の壁、ネオンサイン、Instagram向けのディスプレイが並び、Xiaohongshuのチェックイン投稿の力で急速に広がった。2021年7月、KK Groupは3億ドルのシリーズFラウンドを完了した。これはその年の美容業界最大の資金調達であり、ポストマネーバリュエーションは200億人民元だった。「一都市一店舗」または「一都市二店舗」という拡大目標が続いた。

この分野は2021年に少なくとも10社の資金調達済み競合を引き寄せ、WOW COLOURやB+ Oil Tankなどが含まれた。いずれも同じ公式を用いた。視覚的に均質な店舗、ソーシャルメディア主導の来店客数、マルチブランドの商品壁である。2022年までに、チェックインの目新しさは薄れた。写真のために来た消費者は買うために戻らなかった。THE COLORISTは多くのフランチャイズ店を閉鎖し、北京では通常営業を続ける店舗は1店のみと報じられた。閉鎖の波は美容コレクションストア分野全体を同時に襲った。

KK GroupはTHE COLORISTを直営店中心に再編し、商品キュレーションをより厳格にした。バイヤーと販売データを組み合わせた「四層ファネル」の選定システムである。2023年第1四半期までに、売上高は2億3600万人民元に回復し、前年同期比36パーセント増となった。ブランドは生き残ったが、写真撮影の機会がビジネスモデルであるという前提の上に築かれた2021年当時の店舗網は、ほぼ消え去った。

直営店とバイヤー・販売データの選定ファネルを中心に再構築され、2023年第1四半期までに売上高は2億3600万人民元に回復し、前年同期比36パーセント増となった。

店舗は買い物のためではなく写真撮影のために設計されていた。チェックインの来店客は一度きりの出来事であり、再購入のファネルではない

10社の資金調達済み競合が同じ年に同じ形式を模倣したため、来店客数を牽引した「目新しさ」は、どのブランドも忠誠心を築く前にコモディティ化した

資本に支えられた拡大目標（一都市二店舗）は、既存店舗でユニットエコノミクスが証明される前に出店を迫る圧力を生んだ

フランチャイズ店が最も大きな負担を負った。親会社は手数料を集める一方、フランチャイズ加盟者はコンバージョンしなかった来店客の賃料を吸収した

店の外で写真を撮る人の列はマーケティング指標であり、収益予測ではない。問われるのは、そのうち何人が火曜日に戻ってきて定価で何かを買うかである。