一家為拍照而生的3億美元美妝連鎖店，發現照片無法帶來回購

THE COLORIST（调色师）是中國新零售公司 KK 集團推出的美妝集合店。其門店視覺效果搶眼——整面口紅牆、霓虹燈招牌、適合拍照上傳社群的陳列——並憑藉小紅書打卡貼文迅速擴張。2021 年 7 月，KK 集團完成 3 億美元 F 輪融資，是當年美妝行業最大的一筆融資，投後估值達人民幣 200 億元。隨後提出了「一城一店」或「一城兩店」的擴張目標。

2021 年，該賽道至少吸引了十家獲得融資的競爭對手，包括 WOW COLOUR 和 B+ Oil Tank。它們都採用同一套公式：視覺上高度同質化的門店、社群媒體驅動的客流，以及多品牌產品牆。到了 2022 年，打卡的新鮮感已經消退。為拍照而來的消費者沒有回來購買。THE COLORIST 關閉了許多加盟店；在北京，有報導指出僅剩一家門店仍在正常營業。關店潮同時衝擊了整個美妝集合店賽道。

KK 集團以直營門店為核心重組 THE COLORIST，並收緊產品策劃——採用買手加銷售數據的「四級漏斗」選品體系。到 2023 年第一季，營收回升至人民幣 2.36 億元，同比增長 36%。品牌存活了下來，但 2021 年那一批門店網絡——建立在「拍照機會就是商業模式」這一假設之上——已基本消失。

以直營門店和買手加銷售數據的選品漏斗重建；到 2023 年第一季，營收回升至人民幣 2.36 億元，同比增長 36%。

門店的設計是為了被拍照，而不是為了購物——打卡客流是一次性事件，不是回購漏斗

十家獲得融資的競爭對手在同一年複製了同一種模式，因此驅動客流的「新鮮感」在任何品牌建立起忠誠度之前就已被商品化

資本驅動的擴張目標（一城兩店）造成了壓力，迫使在現有門店的單位經濟效益尚未得到驗證之前就開設新店

加盟店承受了主要衝擊：母公司收取費用，而加盟商承擔了無法轉化的客流所對應的租金

店外排隊拍照的人群是一項行銷指標，不是營收預測——問題在於，其中有多少人會在一個普通的星期二回來，以全價買點東西。