Eine auf Fotos ausgelegte Schönheitskette im Wert von 300 Mio. USD musste feststellen, dass Fotos nicht zum Wiederkauf führen

THE COLORIST (调色师) war ein Schönheits-Multibrand-Store, den die KK Group, ein chinesisches New-Retail-Unternehmen, auf den Markt brachte. Die Läden waren visuell auffällig – Lippenstiftwände, Neonbeschilderung, Instagram-taugliche Displays – und verbreiteten sich schnell dank Check-in-Posts auf Xiaohongshu. Im Juli 2021 schloss die KK Group eine Series-F-Finanzierungsrunde über 300 Mio. USD ab, die größte Finanzierung der Schönheitsbranche jenes Jahres, bei einer Post-Money-Bewertung von 20 Mrd. RMB. Es folgten Expansionsziele wie „eine Stadt, ein Laden“ oder „eine Stadt, zwei Läden“.

Der Sektor zog 2021 mindestens zehn finanzierte Wettbewerber an, darunter WOW COLOUR und B+ Oil Tank. Alle nutzten dieselbe Formel: visuell gleichförmige Läden, durch Social Media getriebener Fußgängerverkehr und Multibrand-Produktwände. Bis 2022 war der Neuheitsreiz des Check-ins verflogen. Verbraucherinnen, die für das Foto kamen, kehrten nicht zum Kaufen zurück. THE COLORIST schloss viele Franchise-Filialen; in Peking deuteten Berichte darauf hin, dass nur noch ein Standort normal betrieben wurde. Die Schließungswelle traf den gesamten Sektor der Schönheits-Multibrand-Stores gleichzeitig.

Die KK Group restrukturierte THE COLORIST auf direkt betriebene Filialen mit strafferer Produktkuratierung – einem Auswahlsystem aus Einkäufer plus Verkaufsdaten mit „vierstufigem Funnel“. Bis zum 1. Quartal 2023 erholte sich der Umsatz auf 236 Mio. RMB, ein Plus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Marke überlebte, doch das Filialnetz aus dem Jahr 2021 – errichtet auf der Annahme, ein Fotomotiv sei ein Geschäftsmodell – war weitgehend verschwunden.

Neu aufgebaut auf direkt betriebenen Filialen und einem Auswahl-Funnel aus Einkäufer plus Verkaufsdaten; bis zum 1. Quartal 2023 erholte sich der Umsatz auf 236 Mio. RMB, ein Plus von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Der Laden war zum Fotografieren gedacht, nicht zum Einkaufen – Check-in-Verkehr ist ein einmaliges Ereignis, kein Wiederkauf-Funnel

Zehn finanzierte Wettbewerber kopierten im selben Jahr dasselbe Format, sodass die „Neuheit“, die den Fußgängerverkehr antrieb, kommerzialisiert war, bevor eine Marke Loyalität aufbauen konnte

Kapitalgetriebene Expansionsziele (eine Stadt, zwei Läden) erzeugten Druck, zu eröffnen, bevor die Unit Economics an bestehenden Standorten belegt waren

Franchise-Filialen trugen die Hauptlast: Die Muttergesellschaft kassierte Gebühren, während die Franchisenehmer die Miete für Verkehr absorbierten, der sich nicht in Umsatz umsetzte

Eine Menschenschlange, die vor dem Laden Fotos macht, ist eine Marketingkennzahl, keine Umsatzprognose – die Frage ist, wie viele von ihnen an einem Dienstag zurückkommen, um etwas zum vollen Preis zu kaufen.