タルトのShape Tapeファンデーションは15色で発売された——フェンティが基準を40色に引き上げた後で

2018年1月15日、タルトはShape Tapeファンデーションを2つの処方——保湿タイプとマットタイプ——で発売し、それぞれわずか15色しか展開しなかった。拡張されたShape Tapeコンシーラーはバイラルヒットとなっており、このファンデーションはその年の最も期待される発売の一つだった。しかし15色のうち、最初のおよそ9色はほぼ同一の明るい色調で、レビュアーが深い肌向けに見つけられたのは約3色だけだった。ビューティークリエイターのMakeupShaylaは率直にこう述べた。「深い肌の色調になると、本当に3色くらいしかないんです」。

この発売は、リアーナのフェンティ・ビューティが40色でスタートし、包括性をファンデーションの新たな参入基準にした5か月後のことだった。その基準に照らすと、タルトの展開は後退と映った。合う色が見つからなかったジャッキー・アイナはタルトを「世の中で最も白人化されたブランド」と呼び、「このブランドは私が信条とするものの正反対を体現している」と述べた。アリッサ・アシュリーはブランドに直接こう伝えた。「もう十分です。あなたたちはもっと包括的になる必要があります」。

タルトの対応は、Instagramに投稿され、この件が転換する瞬間となった。ブランドは「私たちが発売した最終的な色展開は、間違いなく皆さん全員を十分に代表するものではありませんでした」と認め、「できるだけ早く製品を世に出したくて、すべての色の準備が整う前に進める決断をしました」と説明した。創業者兼CEOのモーリーン・ケリーはさらに「私は間違いを犯し、すべてのタートレッツを失望させました」と付け加えた。批評家たちはこの告白を修正ではなく、発売日が色展開の完成より優先されたことの自白と受け止めた。

タルトは発売日を守るために発売を急ぎ、フェンティの40色から5か月後に15色を出荷し、すべての色の準備が整う前に進めたことを認めた。

タルトは深い肌向けの色を発売の一部ではなく第二段階の成果物として扱った——「すべての色の準備が整う前に進めた」という告白がその決断を直接名指ししている

ブランドは発売を単一のヒット製品（Shape Tapeコンシーラー）と日付に結びつけ、色展開の完全性には結びつけなかった——勢いが、今やこのカテゴリーが対象とする顧客より優先された

タイミングが誤りを増幅した。フェンティの40色から5か月後に15色の展開を発売したことで、普通の不足が、ブランドが誰を顧客と見なすかの意図的な狭めに見えた

謝罪は仕組み（急いだ発売）を説明したが、日付を伴う改善策を示さなかったため、失敗の訂正ではなく失敗の説明として読まれた

発売日は社内のものだ。色展開は公のものだ。一方を守るためにもう一方を出荷することは、取り残した顧客に、自分たちがどこに位置づけられているかを正確に伝えることになる。

タルトは2018年8月までにコンシーラーの展開を14色から30色に拡大し、ファンデーションは後に実際の肌色のパネルから作られた50色の展開へと処方を刷新された。2018年の発売は、ヒット製品をどう拡張すべきでないか、そしてなぜ包括性がフォローアップではなく発売時の決断なのかについて、ビューティー業界の標準的な参照点となった。