估值 200 亿的美妆集合店，发现打卡不等于复购

THE COLORIST 调色师是 KK 集团旗下的美妆集合店。门店视觉冲击力强——口红墙、霓虹灯、适合拍照的陈列——靠小红书打卡帖迅速扩散。2021 年 7 月，KK 集团完成 3 亿美元 F 轮融资，是当年美妆行业最大一笔，投后估值 200 亿元人民币。随后提出「一城一店」「一城两店」的扩张目标。

2021 年同赛道至少有 10 个品牌拿到融资，包括 WOW COLOUR、B+油罐。所有品牌用同一套打法：视觉同质化的门店、社交媒体引流、多品牌产品墙。到 2022 年，打卡新鲜感消退。来拍照的消费者没有回来买东西。调色师关闭了大量加盟店；据报道，北京一度只剩新奥天虹一家店正常营业。闭店潮同时席卷了整个美妆集合店赛道。

KK 集团将调色师转向直营模式，用买手+销售数据的「四级漏斗」选品机制做精细化运营。2023 年一季度营收回升至 2.36 亿元，同比增长 36%。品牌活了下来，但 2021 年那批靠「拍照就是商业模式」的假设建起来的门店网络，基本已经不存在了。

估值 200 亿元；2022 年大面积闭店

门店是为拍照设计的，不是为购物设计的——打卡流量是一次性事件，不是复购漏斗

同一年有 10 个拿到融资的竞品复制了同一套门店格式，「新鲜感」在任何品牌建立忠诚度之前就被同质化了

资本驱动的扩张指标（一城两店）造成了在现有门店单位经济模型未验证之前就必须开新店的压力

加盟店承担了最大代价：总部收加盟费，加盟商承担那些不转化客流的租金

门口排队拍照的人是一个营销指标，不是一个营收预测——问题在于他们中有多少人会在一个普通的周二回来原价买东西。