Uma rede de beleza de US$ 300 milhões construída para fotos descobriu que fotos não geram recompra

A THE COLORIST (调色师) era uma loja de coleção de beleza lançada pelo KK Group, uma empresa chinesa de novo varejo. Suas lojas eram visualmente marcantes — paredes de batons, letreiros de neon, vitrines prontas para o Instagram — e se espalharam rapidamente com a força dos posts de check-in no Xiaohongshu. Em julho de 2021, o KK Group concluiu uma rodada Série F de US$ 300 milhões, o maior financiamento do setor de beleza daquele ano, com uma avaliação pós-money de 20 bilhões de yuans. Seguiram-se metas de expansão de 'uma cidade, uma loja' ou 'uma cidade, duas lojas'.

O setor atraiu pelo menos dez concorrentes financiados em 2021, incluindo WOW COLOUR e B+ Oil Tank. Todos usavam a mesma fórmula: lojas visualmente homogêneas, fluxo de clientes impulsionado por redes sociais e paredes de produtos multimarcas. Em 2022, a novidade do check-in havia se esgotado. Os consumidores que vinham pela foto não voltavam para comprar. A THE COLORIST fechou muitas lojas franqueadas; em Pequim, relatos indicavam que apenas uma unidade ainda operava normalmente. A onda de fechamentos atingiu todo o setor de lojas de coleção de beleza simultaneamente.

O KK Group reestruturou a THE COLORIST em torno de lojas de operação direta com curadoria de produtos mais rigorosa — um sistema de seleção de 'funil de quatro níveis' baseado em compradores e dados de vendas. No primeiro trimestre de 2023, a receita se recuperou para 236 milhões de yuans, alta de 36 por cento ano a ano. A marca sobreviveu, mas a rede de lojas da safra de 2021 — construída sobre a premissa de que uma oportunidade de foto era um modelo de negócios — praticamente desapareceu.

Reestruturada em torno de lojas de operação direta e de um funil de seleção baseado em compradores e dados de vendas; no primeiro trimestre de 2023, a receita se recuperou para 236 milhões de yuans, alta de 36 por cento ano a ano.

A loja foi projetada para ser fotografada, não para compras — o fluxo de check-in é um evento único, não um funil de recompra

Dez concorrentes financiados copiaram o mesmo formato no mesmo ano, de modo que a 'novidade' que impulsionava o fluxo de clientes foi comoditizada antes que qualquer marca pudesse construir fidelidade

Metas de expansão movidas a capital (uma cidade, duas lojas) criaram pressão para abrir antes que a economia unitária fosse comprovada nas lojas existentes

As lojas franqueadas absorveram o impacto: a matriz cobrava taxas enquanto os franqueados arcavam com o aluguel de um fluxo de clientes que não convertia

Uma fila de pessoas tirando fotos na porta da sua loja é uma métrica de marketing, não uma projeção de receita — a questão é quantas delas voltam numa terça-feira para comprar algo pelo preço cheio.