사진을 위해 만들어진 3억 달러 규모의 뷰티 체인, 사진은 재구매로 이어지지 않는다는 사실을 깨닫다

THE COLORIST(调色师)는 중국의 뉴리테일 기업 KK Group이 출시한 뷰티 컬렉션 스토어였다. 매장은 립스틱 벽, 네온 사인, 인스타그램에 올리기 좋은 진열 등 시각적으로 눈에 띄었고, 샤오홍슈 인증샷 게시물의 힘을 업고 빠르게 확장했다. 2021년 7월, KK Group은 3억 달러 규모의 시리즈 F 라운드를 완료했는데, 이는 그해 뷰티 업계 최대 규모의 자금 조달이었으며 투자 후 기업가치는 200억 위안이었다. 이어 '도시당 1개 매장' 또는 '도시당 2개 매장'이라는 확장 목표가 뒤따랐다.

이 업종은 2021년에 WOW COLOUR와 B+ Oil Tank를 포함해 최소 10개의 자금 지원을 받은 경쟁사들을 끌어들였다. 모두 동일한 공식을 사용했다. 시각적으로 획일화된 매장, 소셜 미디어가 이끄는 유동 인구, 멀티 브랜드 제품 벽이 그것이다. 2022년까지 인증샷의 새로움은 사라졌다. 사진을 찍으러 온 소비자들은 구매하러 돌아오지 않았다. THE COLORIST는 많은 가맹점을 폐쇄했으며, 베이징에서는 정상 영업 중인 곳이 한 곳뿐이라는 보도가 나왔다. 폐쇄 물결은 뷰티 컬렉션 스토어 업종 전체를 동시에 강타했다.

KK Group은 더 엄격한 제품 큐레이션, 즉 바이어와 판매 데이터를 결합한 '4단계 퍼널' 선정 시스템을 갖춘 직영점 중심으로 THE COLORIST를 재편했다. 2023년 1분기까지 매출은 2억 3,600만 위안으로 회복되어 전년 대비 36퍼센트 증가했다. 브랜드는 살아남았지만, 사진 촬영 기회가 곧 비즈니스 모델이라는 가정 위에 세워진 2021년형 매장 네트워크는 대부분 사라졌다.

직영점과 바이어 및 판매 데이터 선정 퍼널을 중심으로 재편되었으며, 2023년 1분기까지 매출은 2억 3,600만 위안으로 회복되어 전년 대비 36퍼센트 증가했다.

매장은 쇼핑을 위한 것이 아니라 사진 촬영을 위해 설계되었다. 인증샷 유동 인구는 일회성 이벤트이지 재구매 퍼널이 아니다

10개의 자금 지원을 받은 경쟁사들이 같은 해에 동일한 포맷을 모방했기 때문에, 유동 인구를 이끌었던 '새로움'은 어떤 브랜드가 충성도를 구축하기도 전에 상품화되었다

자본이 뒷받침한 확장 목표(도시당 2개 매장)는 기존 입지에서 단위 경제성이 입증되기 전에 매장을 열어야 한다는 압박을 만들었다

가맹점이 가장 큰 타격을 받았다. 본사는 수수료를 챙기는 동안 가맹점주는 전환되지 않은 유동 인구에 대한 임대료를 부담했다

매장 밖에서 사진을 찍는 사람들의 줄은 마케팅 지표이지 매출 예측이 아니다. 문제는 그중 몇 명이 화요일에 다시 와서 정가로 무언가를 사는가이다.