潤百顔がファンが自らを「犬」と呼ぶKOLを起用——女性顧客は離れた

2021年10月、ヒアルロン酸メーカーである華熙生物（Bloomage Biotech、688363.SH）の旗艦スキンケアブランドである潤百顔（Runbaiyan）は、公式Weiboアカウントで「帯帯大兄」（文字通りには「私を導く大兄」）として知られるネット有名人による製品宣伝動画を転送した。このKOLのオーディエンスは、自らを「犬ファン」と呼ぶサブカルチャーに共感し、意図的に攻撃的なユーモアを売り物にしている。潤百顔自身の投稿もそれに同調し、圧倒的に女性が多い同ブランドの顧客層には、彼女たちを犬と呼んでいるように読めるジョークを使った。

反発は即座に起きた。消費者は、ブランドがまさに自社製品を買っている人々を侮辱したと非難した。潤百顔は24時間以内に謝罪を発表し、投稿を「私たちの仕事上の不注意」に帰した。この説明は誰も納得させられなかった。女性向けスキンケアで半年に4億9000万元の売上を築いたブランドが、KOLのオーディエンスを調査していなかったか、調査した上でそのまま進めたかのどちらかだったのだ。

商業的な損害はニュースサイクルより長く続いた。他のKOLたちが潤百顔をプロモーションから外し始めた。同じ時期、同じ親会社傘下の姉妹ブランドである夸迪（Quadi）がタオバオのスキンケアランキング首位に浮上した。これは、潤百顔が遠ざけた顧客が会社を離れたのではなく、ブランドを離れたことを示唆している。2025年までに、潤百顔は618ショッピングフェスティバル期間中のTmall美容トップ20から姿を消していた。

ブランドは侮辱を増幅させ、女性顧客を遠ざけた。謝罪はそれを不注意として位置づけ、KOLたちは離れ、ブランドはトップ20から脱落した。

マーケティングチームはリーチを求めてKOLを選び、そのオーディエンス文化がブランドの顧客層と相容れるかどうかを精査しなかった。

ブランド自身のコピーは、KOLの言葉から距離を保つ代わりに、それを増幅させた。

24時間以内の謝罪は、戦略的誤りを事務的なもの（「不注意」）として位置づけ、信頼の溝を深めた。

KOL主導のマーケティングは、ブランドリスクを一人の人物の評判に集中させる——KOLが有害であれば、ブランドはその有害性を引き継ぐ。

KOLのオーディエンスは人口統計学的属性ではなく、文化である。その文化があなたの製品を買う人々を侮辱することを基盤としているなら、どれほどのリーチがあってもその提携は割に合わない。