Une chaîne de beauté de 300 M$ conçue pour les photos a découvert que les photos ne génèrent pas de rachat

THE COLORIST (调色师) était une chaîne de magasins de beauté multimarques lancée par KK Group, une entreprise chinoise de nouveau commerce de détail. Ses boutiques étaient visuellement frappantes — des murs de rouges à lèvres, des enseignes au néon, des présentoirs dignes d'Instagram — et elles se sont multipliées rapidement grâce aux publications de check-in sur Xiaohongshu. En juillet 2021, KK Group a bouclé un tour de financement de série F de 300 millions de dollars, le plus important du secteur de la beauté cette année-là, sur la base d'une valorisation post-money de 20 milliards de yuans. Des objectifs d'expansion du type « une ville, un magasin » ou « une ville, deux magasins » ont suivi.

Le secteur a attiré au moins dix concurrents financés en 2021, dont WOW COLOUR et B+ Oil Tank. Tous utilisaient la même formule : des magasins visuellement homogènes, une fréquentation tirée par les réseaux sociaux et des murs de produits multimarques. En 2022, la nouveauté du check-in s'était émoussée. Les consommatrices venues pour la photo ne revenaient pas pour acheter. THE COLORIST a fermé de nombreux magasins franchisés ; à Pékin, des informations indiquaient qu'un seul point de vente fonctionnait encore normalement. La vague de fermetures a frappé simultanément l'ensemble du secteur des magasins de beauté multimarques.

KK Group a restructuré THE COLORIST autour de magasins en gestion directe, avec une sélection de produits plus resserrée — un système de sélection « entonnoir à quatre niveaux » associant acheteurs et données de ventes. Au premier trimestre 2023, le chiffre d'affaires était remonté à 236 millions de yuans, en hausse de 36 pour cent sur un an. La marque a survécu, mais le réseau de magasins de la génération 2021 — bâti sur l'hypothèse qu'une occasion de faire des photos constituait un modèle économique — avait en grande partie disparu.

Restructuré autour de magasins en gestion directe et d'un entonnoir de sélection associant acheteurs et données de ventes ; au premier trimestre 2023, le chiffre d'affaires était remonté à 236 millions de yuans, en hausse de 36 pour cent sur un an.

Le magasin était conçu pour être photographié, non pour faire ses courses — la fréquentation liée aux check-ins est un événement unique, pas un entonnoir de rachat

Dix concurrents financés ont copié le même format la même année, si bien que la « nouveauté » qui attirait la fréquentation a été banalisée avant que quelque marque que ce soit puisse fidéliser sa clientèle

Des objectifs d'expansion dopés par le capital (une ville, deux magasins) ont créé une pression pour ouvrir avant que l'économie unitaire ne soit prouvée dans les points de vente existants

Les magasins franchisés ont absorbé le choc : la maison mère percevait des redevances tandis que les franchisés supportaient le loyer d'une fréquentation qui ne se convertissait pas

Une file de personnes qui prennent des photos devant votre magasin est un indicateur marketing, pas une prévision de chiffre d'affaires — la question est de savoir combien d'entre elles reviennent un mardi pour acheter quelque chose au prix plein.