The Alleyは商標を取得する前にバイラル化した——7,000の模倣店が押し寄せた

The Alley——鹿角巷——は、鹿のロゴの下で黒糖タピオカミルクという単一商品によって2017年に中国本土でバイラル化した台湾のミルクティーブランドだった。創業者Qiu Maotingの会社は、最初の店舗が開店する1か月前の2017年8月1日に本土商標を出願した。登録には6か月から2年かかる。ブランドは待たなかった。

模倣業者は待った。The Alleyの商標が公開される前にさえ、中国各地の事業者が鹿のロゴを模倣し、自ら「鹿角巷」を登録しようと殺到した——商標記録は合計522件。法定代表者のYin Yanがアートワークについて自らの著作権を登録した広州の一社は、その名称で全国的に店舗をフランチャイズ展開した。ブランド側は周囲に7,000の模倣店を数えたと述べた。Qiu Maoting自身の出願は、彼より後に出願された商標との類似を理由に拒絶された。

裁判所は3年を要した。2019年2月、広州天河裁判所はYin Yanの著作権を認めた。5月、Qiu Maotingの会社は第三者訴訟を提起し、南沙裁判所は判決を覆し、彼の登録とデザイン草案が先行すると認定した。第43類の商標は最終的に2019年後半に発行された。その時点でThe Alleyは執行に約1,000万元を費やし、中国のミルクティーブームの最速の2年を逃していた。判決後、模倣店は閉店またはリブランドした。

彼らは3年間、一件ずつ争い、1,000万元を費やし、ブームの2年を失った。やがて裁判所が模倣業者の著作権を覆し、商標がようやく発行された。

市場参入が商標より先行した。登録には最大2年かかり、ブランドは権利ではなく出願の状態で店舗を開いた。

中国の先願主義制度により、模倣業者は名称を、さらにはロゴの著作権さえも登録し、それを根拠にフランチャイズ展開できた。

執行は一件ずつだった。各模倣店には個別の措置が必要であり、7,000店はあらゆる法的予算を上回った。

先願主義市場では、商標が製品発売そのものである。開店の数年前に出願せよ。出願から登録までの空白期間こそ、模倣業者が築く場所だからだ。