キョチョン、鶏肉を1万9,000ウォンに値上げ——その後割引したが、不買運動は続いた

2023年春、キョチョンF&Bは家賃、人件費、プラットフォーム手数料、原材料費の上昇を理由に、キョチョンオリジナルの丸揚げ鶏を1万6,000ウォンから1万9,000ウォンに、ハニーコンボを2万ウォンから2万3,000ウォンに値上げした。配達料が最大5,000ウォン上乗せされるため、キョチョンは揚げ鶏1食を3万ウォン台に押し上げていると見られていた。しかも韓国で初めて配達料を課したフライドチキンフランチャイズでもあった。

反発はすぐに起きた。すでにインフレに圧迫されていた消費者は不買運動を組織し、オンラインコミュニティではより安いライバルチキンの推薦が交わされた。1か月後、キョチョンは5月15日から21日までのペダルミンジョク（配達アプリ）注文で、最も人気のメニューを3,000ウォン（2.30ドル）割引するキャンペーンを実施した。顧客は取り合わなかった。「割引をしても、配達料を考えればフライドチキンの価格はまだ高すぎる」とあるネットユーザーは書いた。かつて「一番のお気に入り」だったブランドを捨てた30代の会社員は、価格政策に依然怒りを抱き、それでも不買運動を続けた。

同社は割引が事態収拾のためのものではないと否定した。「これらのイベントは、昨年下半期以降低迷している国内消費を刺激するための取り組みの一環でした」とキョチョンF&Bの関係者は述べたが、この説明を信じた消費者はほとんどいなかった。

消費者の不買運動とブランドの乗り換え。3,000ウォン割引週間（5月15日～21日、ペダルミンジョク）は世論を覆せなかった。

値上げは、メニュー価格、配達料、価格に織り込まれた手数料という3つの価格層を重ね、不況の中でチキン注文を3万ウォンに近づけた。

キョチョンの前例が重要だった。配達料を課した最初のフライドチキンチェーンとして、値上げが頼りにした信用をすでに使い果たしていた。

割引週間は不満より小さく（1アプリ、1週間で3,000ウォン引き）、新価格が高すぎることの確認と受け取られた。

同社の「消費刺激」という説明は顧客の実感と矛盾し、不信を修復するどころか深めた。

価格ショック後の割引は贈り物ではなく自白として受け取られる。顧客が不買運動を組織した後では、中途半端な値引きは不満を終わらせるどころか、それを裏付ける。

不買運動は割引週間を過ぎても続き、消費者はオンラインで代替品を調整した。キョチョンは値上げ後のメニュー価格を維持し、5月15日～21日のプロモーションは撤回の発表もなく終了し、同社は割引が通常の消費刺激策だったとの立場を保った。