The Alley est devenue virale avant de posséder sa marque — 7 000 contrefaçons se sont engouffrées

The Alley — 鹿角巷 — était une marque taïwanaise de thé au lait devenue virale en Chine continentale en 2017 grâce à un seul produit : du lait aux perles de sucre brun sous un logo de cerf. La société du fondateur Qiu Maoting a déposé la marque continentale le 1er août 2017, un mois avant l'ouverture des premières boutiques. L'enregistrement prend de six mois à deux ans. La marque n'a pas attendu.

Les contrefacteurs, si. Avant même que la marque de The Alley ne soit publiée, des entreprises à travers la Chine avaient copié le logo du cerf et s'étaient empressées d'enregistrer « 鹿角巷 » elles-mêmes — 522 dossiers de marque au total. Une société de Guangzhou, dont la représentante légale Yin Yan a enregistré son propre droit d'auteur sur le graphisme, a franchisé des boutiques sous ce nom dans tout le pays. La marque affirmait compter 7 000 boutiques contrefaites autour d'elle. La propre demande de Qiu Maoting a été rejetée pour similitude avec des marques déposées après la sienne.

Les tribunaux ont mis trois ans. En février 2019, le tribunal de Tianhe à Guangzhou a reconnu le droit d'auteur de Yin Yan ; en mai, la société de Qiu Maoting a déposé une action en tierce opposition, et le tribunal de Nansha a infirmé le jugement, estimant que son enregistrement et ses esquisses de design étaient antérieurs. La marque de classe 43 a finalement été délivrée fin 2019. À ce moment-là, The Alley avait dépensé près de 10 millions de yuans en application de la loi et manqué les deux années les plus fastes du boom chinois du thé au lait ; après la décision, les contrefacteurs ont fermé ou changé de marque.

Ils se sont battus au cas par cas pendant trois ans, dépensant 10 M¥ et perdant deux années de boom, jusqu'à ce qu'un tribunal infirme le droit d'auteur d'un contrefacteur et que la marque soit enfin délivrée.

L'entrée sur le marché a devancé la marque : l'enregistrement prend jusqu'à deux ans, et la marque a ouvert des boutiques avec une demande, non un droit.

Le système chinois du premier déposant a permis aux contrefacteurs d'enregistrer le nom — et même un droit d'auteur sur le logo — puis de franchiser sur cette base.

L'application de la loi s'est faite au cas par cas : chaque boutique contrefaite nécessitait sa propre action, si bien que 7 000 d'entre elles ont dépassé tout budget juridique.

Sur les marchés du premier déposant, la marque est le lancement du produit — déposez des années avant d'ouvrir, car c'est dans l'écart entre le dépôt et l'enregistrement que les contrefacteurs s'installent.