The Alley viralizou antes de ter a própria marca registrada — 7.000 imitações avançaram

The Alley — 鹿角巷 — era uma marca taiwanesa de chá com leite que viralizou na China continental em 2017 com um único produto: chá com leite e pérolas de açúcar mascavo sob um logotipo de cervo. A empresa do fundador Qiu Maoting protocolou o pedido de registro da marca no continente em 1º de agosto de 2017, um mês antes da abertura das primeiras lojas. O registro leva de seis meses a dois anos. A marca não esperou.

Os imitadores esperaram. Antes mesmo de a marca da The Alley ser publicada, empresas em toda a China copiaram o logotipo do cervo e correram para registrar '鹿角巷' por conta própria — 522 registros de marca no total. Uma empresa de Guangzhou, cuja representante legal, Yin Yan, registrou seu próprio direito autoral sobre a arte, franqueou lojas sob o nome em todo o país. A marca afirmou ter contabilizado 7.000 lojas imitadoras ao seu redor. O próprio pedido de Qiu Maoting foi rejeitado por semelhança com marcas protocoladas depois da dele.

Os tribunais levaram três anos. Em fevereiro de 2019, o tribunal de Tianhe, em Guangzhou, reconheceu o direito autoral de Yin Yan; em maio, a empresa de Qiu Maoting apresentou uma ação de terceiro, e o tribunal de Nansha reverteu a decisão, concluindo que o registro e os esboços de design dele vieram primeiro. A marca da Classe 43 finalmente foi concedida no final de 2019. A essa altura, a The Alley já havia gastado quase 10 milhões de yuans em medidas de repressão e perdido os dois anos mais acelerados do boom do chá com leite na China; após a decisão, os imitadores fecharam ou mudaram de marca.

Lutaram caso a caso por três anos, gastando ¥10 milhões e perdendo dois anos de boom, até que um tribunal revertesse o direito autoral de um imitador e a marca finalmente fosse concedida.

A entrada no mercado avançou mais rápido que a marca: o registro leva até dois anos, e a marca abriu lojas com um pedido protocolado, não com um direito garantido.

O sistema chinês de primeiro a registrar permitiu que imitadores registrassem o nome — e até um direito autoral sobre o logotipo — e depois franqueassem com base nisso.

A repressão era caso a caso: cada loja falsa exigia uma ação própria, de modo que 7.000 delas superaram qualquer orçamento jurídico.

Em mercados de primeiro a registrar, a marca é o lançamento do produto — protocole o pedido anos antes de abrir, porque é na lacuna entre o pedido e o registro que os imitadores se multiplicam.