テッド・ベイカーは2018年に10億ポンド規模のファッションブランドだったが、2024年までに全店舗が閉鎖された

テッド・ベイカーは1988年、レイ・ケルヴィンによってグラスゴーで設立され、別人格の名前から名付けられた。一枚のシャツ店として始まったものが、2018年までに500店舗を展開する世界的なファッションブランドへと成長し、紳士服・婦人服、アクセサリー、ラゲッジ、フレグランスを販売していた。2018年3月のピーク時には株価が3,214ペンスで取引され、企業価値は10億ポンドを超えていた。このブランドは奇抜なディテール、遊び心のあるマーケティング、そして際立って英国的なアイデンティティで知られていた。

崩壊は、2018年12月にケルヴィンが社内で「強制ハグ」の文化を生み出したとの疑惑が浮上したことから始まった。ケルヴィンは2019年3月に辞任し、これが一連の危機を引き起こした。利益警告、売れ残り衣料の500万ポンドの減損処理、さらに3度の利益警告、そしてCEOと会長の辞任である。続いて2020年1月、会計ミスにより貸借対照表に5,800万ポンドの穴があることが明らかになった。

オーセンティック・ブランズ・グループ（2022年に2億1,100万ポンドで買収）と欧州の運営事業者AARCの下で、ブランドは再建を試みた。しかし2024年初頭、AARCは関係を断ち切り、テッド・ベイカーは家賃を支払えなくなった。2024年3月に管理人が任命され、直ちに15店舗が閉鎖された。2024年8月までに、英国とアイルランドのテッド・ベイカーの全店舗が閉鎖され、さらに500人の雇用が失われた。6年前に10億ポンドを超える価値があったブランドは、ハイストリートから姿を消した。

オーセンティック・ブランズ・グループはライセンス資産として2億1,100万ポンドでブランドを買収したが、運営事業者AARCは2024年に撤退し、管理手続きを余儀なくされ、全500店舗が閉鎖された。

「強制ハグ」スキャンダルはケルヴィンを一夜にして追放し、経営陣全体の退陣を引き起こした。その結果、テッド・ベイカーは最も必要とされた時に経験豊富な経営陣を欠くことになった。

2020年1月の5,800万ポンドの会計ミスは、残っていた信頼をすべて破壊した。在庫をそれほどの額で誤って報告しうるブランドには、創業者を失ったこと以上に深い問題があった。

ABGによる買収は、テッド・ベイカーを小売事業ではなくライセンス資産として扱った。運営事業者モデルは、ブランドに撤退しうるパートナーを残すことになり、AARCは2024年に実際に撤退した。

テッド・ベイカーは根本的な問題を解決できなかった。その奇抜な英国アイデンティティはオンライン優先のブランドと競争できず、店舗網はもはや生み出さない売上高に合わせた規模になっていた。

一つのスキャンダルは10年の成長を破壊しうる。ただしそれは、経営陣全体が一人であったこと、貸借対照表が虚構であったこと、そしてビジネスモデルがすでに機能しなくなっていたことを、それが明らかにした場合に限られる。

テッド・ベイカーはオーセンティック・ブランズ・グループの下でブランドとして存続しており、2024年11月にユナイテッド・レッグウェア・アンド・アパレルを通じてオンラインで再始動した。ウェブサイトは稼働している。しかし実店舗はすべて失われた。英国192店舗、欧州98店舗、米国・カナダ111店舗がすべて6か月以内に閉鎖された。数千人を雇用していた企業は、今やライセンスブランドとして運営されている。カナダでは債権者保護を申請し、米国では連邦破産法第15章の手続きに入った。実店舗による小売はどこにも残っていない。