A Ted Baker era uma marca de moda de £1 bilhão em 2018 — em 2024, todas as lojas estavam fechadas

A Ted Baker foi fundada em Glasgow em 1988 por Ray Kelvin e batizada em homenagem a um alter ego. O que começou como uma única loja de camisas cresceu até se tornar uma marca de moda global com 500 lojas em 2018, vendendo roupas masculinas e femininas, acessórios, bagagem e fragrâncias. Em seu auge, em março de 2018, as ações eram negociadas a 3.214 pence e a empresa estava avaliada em mais de £1 bilhão. A marca era conhecida por detalhes excêntricos, marketing lúdico e uma identidade distintamente britânica.

O colapso começou quando surgiram alegações, em dezembro de 2018, de que Kelvin havia criado uma cultura de "abraços forçados" na empresa. Kelvin renunciou em março de 2019, desencadeando uma cascata de crises: um alerta de lucro, uma baixa contábil de £5 milhões em roupas não vendidas, mais três alertas de lucro e a renúncia do CEO e do presidente do conselho. Então, em janeiro de 2020, um erro contábil revelou um buraco de £58 milhões no balanço patrimonial.

Sob a Authentic Brands Group (adquirida por £211 milhões em 2022) e a operadora europeia AARC, a marca tentou uma recuperação. Mas no início de 2024, a AARC rompeu os laços e a Ted Baker não conseguiu pagar o aluguel. Administradores judiciais foram nomeados em março de 2024, fechando 15 lojas imediatamente. Em agosto de 2024, todas as lojas da Ted Baker no Reino Unido e na Irlanda haviam fechado, com mais 500 empregos perdidos. A marca que valia mais de £1 bilhão seis anos antes deixou de existir no comércio de rua.

A Authentic Brands Group comprou a marca por £211 milhões como um ativo de licenciamento, mas a operadora AARC abandonou o negócio em 2024, forçando a administração judicial e o fechamento de todas as 500 lojas.

O escândalo dos "abraços forçados" removeu Kelvin da noite para o dia e desencadeou a saída de toda a equipe de liderança, deixando a Ted Baker sem gestão experiente quando ela era mais necessária.

O erro contábil de £58 milhões em janeiro de 2020 destruiu qualquer confiança que restava — uma marca que podia declarar seu estoque com um erro desse tamanho tinha problemas mais profundos do que um fundador ausente.

A aquisição pela ABG tratou a Ted Baker como um ativo de licenciamento, e não como um negócio de varejo — o modelo de operadora deixou a marca com um parceiro que podia ir embora, o que a AARC fez em 2024.

A Ted Baker nunca resolveu o problema de fundo — sua identidade britânica excêntrica não conseguia competir com marcas digitais nativas, e a rede de lojas tinha o tamanho de uma receita que ela não gerava mais.

Um escândalo pode destruir uma década de crescimento — mas só se revelar que toda a liderança era uma única pessoa, que o balanço patrimonial era ficção e que o modelo de negócios já havia parado de funcionar.

A Ted Baker continua como marca sob a Authentic Brands Group, que a relançou online em novembro de 2024 por meio da United Legwear & Apparel. O site está ativo. Mas todas as lojas físicas se foram — 192 no Reino Unido, 98 na Europa e 111 nos EUA/Canadá, todas fechadas em seis meses. A empresa que empregava milhares de pessoas agora opera como marca licenciada. No Canadá, pediu proteção contra credores; nos EUA, recuperação judicial pelo Capítulo 15. Não resta nenhum varejo físico em lugar algum.