Ted Baker était une marque de mode à 1 milliard de livres en 2018 — en 2024, tous les magasins étaient fermés

Ted Baker a été fondée à Glasgow en 1988 par Ray Kelvin et nommée d'après un alter ego. Ce qui a commencé comme un seul magasin de chemises est devenu une marque de mode mondiale avec 500 magasins en 2018, vendant des vêtements pour hommes et femmes, des accessoires, des bagages et des parfums. À son apogée en mars 2018, l'action se négociait à 3 214 pence et la société était valorisée à plus de 1 milliard de livres. La marque était connue pour ses détails originaux, son marketing ludique et une identité distinctement britannique.

L'effondrement a commencé lorsque des allégations ont émergé en décembre 2018 selon lesquelles Kelvin avait créé une culture de « câlins forcés » au sein de l'entreprise. Kelvin a démissionné en mars 2019, déclenchant une cascade de crises : un avertissement sur les bénéfices, une dépréciation de 5 millions de livres de vêtements invendus, trois autres avertissements sur les bénéfices et la démission du directeur général et du président. Puis, en janvier 2020, une erreur comptable a révélé un trou de 58 millions de livres dans le bilan.

Sous Authentic Brands Group (acquis pour 211 millions de livres en 2022) et l'opérateur européen AARC, la marque a tenté un redressement. Mais au début de 2024, AARC a rompu les liens et Ted Baker n'a pas pu payer son loyer. Des administrateurs ont été nommés en mars 2024, fermant immédiatement 15 magasins. En août 2024, tous les magasins Ted Baker au Royaume-Uni et en Irlande avaient fermé, avec 500 emplois supplémentaires perdus. La marque qui valait plus de 1 milliard de livres six ans plus tôt a cessé d'exister dans les rues commerçantes.

Authentic Brands Group a acheté la marque pour 211 millions de livres en tant qu'actif de licence, mais l'opérateur AARC s'est retiré en 2024, forçant une administration et fermant les 500 magasins.

Le scandale des « câlins forcés » a écarté Kelvin du jour au lendemain et a déclenché le départ de toute l'équipe de direction, laissant Ted Baker sans management expérimenté au moment où il en avait le plus besoin.

L'erreur comptable de 58 millions de livres en janvier 2020 a détruit la confiance qui subsistait — une marque qui pouvait se tromper d'un tel montant sur ses stocks avait des problèmes plus profonds que la disparition de son fondateur.

L'acquisition par ABG a traité Ted Baker comme un actif de licence plutôt que comme une entreprise de vente au détail — le modèle de l'opérateur a laissé la marque avec un partenaire qui pouvait partir, ce qu'AARC a fait en 2024.

Ted Baker n'a jamais résolu le problème de fond — son identité britannique originale ne pouvait pas rivaliser avec les marques axées sur le numérique, et le réseau de magasins était dimensionné pour un chiffre d'affaires qu'elle ne générait plus.

Un scandale peut détruire une décennie de croissance — mais seulement s'il révèle que toute la direction reposait sur une seule personne, que le bilan était une fiction et que le modèle économique avait déjà cessé de fonctionner.

Ted Baker continue en tant que marque sous Authentic Brands Group, qui l'a relancée en ligne en novembre 2024 via United Legwear & Apparel. Le site web est actif. Mais tous les magasins physiques ont disparu — 192 au Royaume-Uni, 98 en Europe et 111 aux États-Unis/Canada ont tous fermé en six mois. L'entreprise qui employait des milliers de personnes fonctionne désormais comme une marque sous licence. Au Canada, elle a demandé une protection contre ses créanciers ; aux États-Unis, une faillite au titre du chapitre 15. Aucun commerce physique ne subsiste nulle part.