ラタン・タタの「人民の車」— ナノは10万ルピーで作られたが、誰も欲しがらなかった

タタ・ナノは、ラタン・タタが雨の中でスクーターに四人乗りしている家族を見たことをきっかけに、2005年に構想された。彼はタタ・モーターズに対し、10万ルピー（当時約2,500ドル）で車を作るよう指示した。これはインドで次に安い車の半額だった。ナノは2008年のデリー・オートエキスポで発表され、世界的な称賛を集めた。予約は2009年4月に開始され、最初の2週間で206,000件の申し込みがあった。

生産は土地取得をめぐる政治危機で遅れた。タタ・モーターズは工場を西ベンガル州シングールからグジャラート州サナンドへ移転せざるを得ず、プロジェクトは1年以上遅れた。納車はようやく2009年7月に始まった。最初の10万台は特別導入価格の12万ルピーで販売された。有名な10万ルピーの約束を上回る価格だったが、それでも驚くほど安かった。

ナノの問題はすぐに表面化した。世界最安の車として売り出されたことがスティグマを生み、ナノを持つことは貧しさを公に認めることになった。マルチ・アルトやヒュンダイ i10を買える購入者は、そちらを選んだ。2014年、ナノはGlobal NCAPの衝突試験で星ゼロを記録し、客室は不安定と評された。数件の火災事故が報告されたが、タタ・モーターズは後付けの改造が原因だと主張した。

販売台数は2012年度に74,527台でピークを迎えた後、急落した。タタは2015年、装備を増やしパワーステアリングをオプション設定した改良型ナノ GenXを投入したが、減少は止まらなかった。2017年度までに販売台数は7,591台に落ち込んだ。生産は2018年5月に終了した。タタ・モーターズは推定30億ドルの投資を損失として償却した。ラタン・タタは後にナノを「学習体験」と呼んだ。

タタは顧客ではなく価格帯に合わせてナノを作り、世界最安の車というスティグマと星ゼロの安全性が販売台数を74,527台に抑え、30億ドルの償却を余儀なくされた。

ナノの「世界最安の車」という位置づけはスティグマになった。インドの購入者は自分の貧しさを宣伝する車を運転したがらず、より高い車を買える人は競合車を選んだ。

10万ルピーという価格帯はコスト削減を強制し、安全性（NCAP星ゼロ）、品質、信頼性を損なった。これらは初めて車を買う人にとって最も重要な要素だった。

工場のシングールからサナンドへの移転で生産が1年以上遅れ、競合他社がより安いモデルを投入する隙を与え、ナノの先行者優位をそいだ。

タタ・モーターズは10万ルピーの車で利益を出せなかった。利幅が薄すぎ、損益分岐点に必要な台数（年50万台）は到底達成できなかった。

購入者の貧しさを宣伝する製品には、買う人の数に上限がある。ナノは顧客のためにではなく価格帯のために設計され、顧客はそれに気づいた。