タタのハッチバック「ジカ」、ジカ熱ウイルスと衝突し「ティアゴ」として発売

タタ・モーターズの起死回生をかけた小型ハッチバックは「ジッピー・カー」の略である「ジカ」と名付けられ、リオネル・メッシを前面に据えた世界的なキャンペーンで宣伝された。2016年2月初旬、グレーターノイダで開催されたオートエキスポで披露され、タタの乗用車事業復活の試みの目玉となった。

タイミングはこれ以上ないほど悪かった。2月1日、世界保健機関（WHO）はジカ熱ウイルスを国際的な公衆衛生上の緊急事態と宣言し、最大400万人が感染する可能性があると警告した。「ジカ」と「ジカ熱（Zika）」はほぼ同音であり、ジャーナリストたちはタタが恐れられる病原体にちなんだ名前の車を多額の費用をかけて販売しようとしているとすぐに指摘した。

タタは数日以内に認めた。「多くの国々で最近のジカ熱ウイルスの流行によって引き起こされている困難に共感し、タタ・モーターズは社会的責任のある企業として、この車のブランド名を変更することを決定した」と同社は述べた。同社は「#FantasticoNameHunt」を開始して命名を一般に開放し、2月22日、ティアゴ、シベット、アドアの候補リストから観客投票で選ばれた勝者、ティアゴを発表した。

同社は新名称に必要な規制上の許可を申請し、3月末までの市場投入を目指して取り組むと述べた。乗用車事業の社長であるマヤンク・パリーク氏は、タタはターゲット顧客のあらゆるニーズに応えてこの車を市場に投入する決意だと述べたが、「ジカ」をバッジ、申請書類、映像に載せるためにすでに費やしたすべてのルピーは失われた。

「ジカ」のアイデンティティ全体、すなわちバッジ、商標出願、メッシを前面に据えたキャンペーンは、車がショールームに届く前にすべて廃止された。

名前は流行が存在する前に固まっていた。名称承認から発売までの間に、造語が世界的な健康不安の同音語になってしまったのだ。

衝突は表記上のものではなく音声上のものだった。「ジカ」と声に出せばまさに「ジカ熱（Zika）」であり、免責事項やつづりの微妙な違いでは解消できなかった。

タタ自身のキャンペーンが問題を増幅させた。ジカを宣伝するメッシの映像はすべて、報道陣が同じ冗談を書く数日前にその連想を繰り返していた。

名前は物理的・法的資産、すなわち生産バッジ、商標出願、ショールーム資料に刻まれていたため、ためらう一週間ごとに最終的な再印刷の請求額が膨らんだ。

様子を見るという選択肢はなかった。ジカ熱の報道はなおエスカレートしており、自動車メーカーが発売シーズンを病名として読まれる名前で過ごすことはできない。

ブランド名は一度承認されるが、動き続ける世界の中で生き続ける。署名時のニュースではなく、発売時に存在するニュースに対してストレステストすべきだ。

改名は発売時期を守れるほど迅速に進んだ。「#FantasticoNameHunt」は不名誉を参加型の取り組みに変え、一般投票でシベットとアドアを抑えてティアゴが選ばれ、タタは新名称の規制上の承認を求め、2016年3月末までにショールームに並べることを目指すと述べた。メッシのキャンペーンは打ち切られるのではなく、新名称を中心に作り直された。ジカという名前が顧客のバッジに載ることはなかった。その春に発売された車はティアゴだった。