Der Tata Nano wurde 2005 konzipiert, nachdem Ratan Tata im Regen eine vierköpfige Familie auf einem Motorroller gesehen hatte. Er wies Tata Motors an, ein Auto zu bauen, das 1 Lakh Rupien kosten sollte (damals 2.500 US-Dollar) – die Hälfte des Preises des nächstbilligsten Autos in Indien. Der Nano wurde auf der Delhi Auto Expo 2008 unter weltweitem Beifall vorgestellt. Die Bestellungen wurden im April 2009 eröffnet und brachten in den ersten zwei Wochen 206.000 Anträge.
Die Produktion verzögerte sich durch eine politische Krise um den Landerwerb. Tata Motors war gezwungen, sein Werk von Singur in Westbengalen nach Sanand in Gujarat zu verlegen, was das Projekt um über ein Jahr zurückwarf. Die Auslieferungen begannen schließlich im Juli 2009. Die ersten 100.000 Fahrzeuge wurden zu einem besonderen Einführungspreis von 1,2 Lakh Rupien verkauft – über dem berühmten Versprechen von 1 Lakh Rupien, aber immer noch spektakulär billig.
Die Probleme des Nano zeigten sich schnell. Er wurde als das billigste Auto der Welt vermarktet, was ein Stigma schuf: Einen Nano zu besitzen wurde zu einem öffentlichen Eingeständnis von Armut. Käufer, die sich einen Maruti Alto oder Hyundai i10 leisten konnten, entschieden sich stattdessen für diese. Im Jahr 2014 erhielt der Nano null Sterne in den Crashtests von Global NCAP, wobei der Fahrgastraum als instabil beschrieben wurde. Es wurden mehrere Brandfälle gemeldet, die Tata Motors jedoch auf nachträgliche Modifikationen zurückführte.
Die Verkäufe erreichten im Geschäftsjahr 2012 mit 74.527 ihren Höhepunkt und brachen dann ein. Tata brachte 2015 einen überarbeiteten Nano GenX mit mehr Ausstattung und einer optionalen Servolenkung auf den Markt, was den Rückgang jedoch nicht umkehrte. Bis zum Geschäftsjahr 2017 waren die Verkäufe auf 7.591 gefallen. Die Produktion endete im Mai 2018. Tata Motors schrieb die Investition – geschätzt auf 3 Milliarden US-Dollar – als Verlust ab. Ratan Tata nannte den Nano später eine „Lernerfahrung“.
Tata baute den Nano auf einen Preis hin, nicht auf einen Kunden, und das Stigma des billigsten Autos der Welt plus null Sterne bei der Sicherheit begrenzten die Verkäufe auf 74.527 und erzwangen eine Abschreibung von 3 Milliarden US-Dollar.
Die Positionierung des Nano als „billigstes Auto der Welt“ wurde zum Stigma – indische Käufer wollten kein Auto fahren, das ihre Armut zur Schau stellte, und wer sich mehr leisten konnte, wählte Konkurrenzmodelle.
Der Preis von 1 Lakh Rupien erzwang Einsparungen, die Sicherheit (null Sterne bei NCAP), Qualität und Zuverlässigkeit beeinträchtigten – die Dinge, die für Erstkäufer von Autos am wichtigsten waren.
Die Verlegung des Werks von Singur nach Sanand verzögerte die Produktion um über ein Jahr, sodass Wettbewerber billigere Modelle auf den Markt bringen konnten und der Vorsprung des Nano als Erstanbieter schwand.
Tata Motors verdiente mit einem Auto für 1 Lakh Rupien nie Geld – die Margen waren zu dünn, und die für die Gewinnschwelle nötige Stückzahl (500.000 pro Jahr) war nie erreichbar.
Ein Produkt, das die Armut des Käufers zur Schau stellt, hat eine Obergrenze dafür, wie viele Menschen es kaufen. Der Nano wurde auf einen Preis hin konstruiert, nicht auf einen Kunden – und der Kunde merkte es.
DEN BELEGEN FOLGEN