La Tata Nano a été conçue en 2005 après que Ratan Tata a vu une famille de quatre personnes sur un scooter sous la pluie. Il a demandé à Tata Motors de construire une voiture coûtant 1 lakh ₹ (2 500 $ à l'époque) — la moitié du prix de la voiture la moins chère suivante en Inde. La Nano a été dévoilée au salon automobile de Delhi en 2008 et a été acclamée dans le monde entier. Les réservations ont ouvert en avril 2009 et ont attiré 206 000 candidatures au cours des deux premières semaines.
La production a été retardée par une crise politique liée à l'acquisition de terrains. Tata Motors a été contrainte de déplacer son usine de Singur, au Bengale-Occidental, à Sanand, au Gujarat, ce qui a retardé le projet de plus d'un an. Les livraisons ont finalement commencé en juillet 2009. Les 100 000 premières voitures ont été vendues à un prix de lancement spécial de 1,2 lakh ₹ — au-dessus de la fameuse promesse de 1 lakh ₹, mais toujours spectaculairement bon marché.
Les problèmes de la Nano sont apparus rapidement. Elle a été commercialisée comme la voiture la moins chère du monde, ce qui a créé une stigmatisation : posséder une Nano est devenu un aveu public de pauvreté. Les acheteurs qui pouvaient se permettre une Maruti Alto ou une Hyundai i10 ont choisi celles-ci à la place. En 2014, la Nano a obtenu zéro étoile aux tests de collision de Global NCAP, l'habitacle étant décrit comme instable. Plusieurs incidents d'incendie ont été signalés, bien que Tata Motors les ait attribués à des modifications effectuées après-vente.
Les ventes ont atteint un pic de 74 527 au cours de l'exercice 2012, puis se sont effondrées. Tata a lancé une Nano GenX rafraîchie en 2015 avec plus d'équipements et une option de direction assistée, mais cela n'a pas inversé le déclin. À l'exercice 2017, les ventes étaient tombées à 7 591. La production a pris fin en mai 2018. Tata Motors a passé l'investissement par pertes et profits — estimé à 3 milliards de dollars — en tant que perte. Ratan Tata a ensuite qualifié la Nano d'« expérience d'apprentissage ».
Tata a construit la Nano pour un prix cible, pas pour un client, et la stigmatisation de la voiture la moins chère du monde, ajoutée à une sécurité de zéro étoile, a plafonné les ventes à 74 527, entraînant une radiation de 3 milliards de dollars.
Le positionnement de la Nano comme « voiture la moins chère du monde » est devenu une stigmatisation — les acheteurs indiens ne voulaient pas conduire une voiture qui affichait leur pauvreté, et ceux qui pouvaient se permettre plus ont choisi des concurrentes.
Le prix cible de 1 lakh ₹ a imposé des réductions de coûts qui ont compromis la sécurité (zéro étoile NCAP), la qualité et la fiabilité — les éléments qui comptaient le plus pour les acheteurs d'une première voiture.
Le déménagement de l'usine de Singur à Sanand a retardé la production de plus d'un an, permettant aux concurrents de lancer des modèles moins chers et réduisant à néant l'avantage de la Nano en tant que pionnière.
Tata Motors n'a jamais gagné d'argent avec une voiture à 1 lakh ₹ — les marges étaient trop faibles, et le volume nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité (500 000/an) n'a jamais été réalisable.
La leçon
Un produit qui affiche la pauvreté de l'acheteur a un plafond sur le nombre de personnes qui l'achèteront. La Nano a été conçue pour un prix cible, pas pour un client — et le client l'a remarqué.
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