O Tata Nano foi concebido em 2005, depois que Ratan Tata viu uma família de quatro pessoas numa scooter sob a chuva. Ele determinou que a Tata Motors construísse um carro que custasse ₹1 lakh (US$ 2.500 na época) — metade do preço do carro mais barato seguinte na Índia. O Nano foi apresentado no Salão do Automóvel de Delhi de 2008 sob aclamação global. As reservas abriram em abril de 2009 e atraíram 206.000 pedidos nas duas primeiras semanas.
A produção foi atrasada por uma crise política em torno da aquisição de terras. A Tata Motors foi forçada a transferir sua fábrica de Singur, em Bengala Ocidental, para Sanand, em Gujarat, atrasando o projeto em mais de um ano. As entregas finalmente começaram em julho de 2009. Os primeiros 100.000 carros foram vendidos a um preço promocional especial de ₹1,2 lakh — acima da famosa promessa de ₹1 lakh, mas ainda espetacularmente barato.
Os problemas do Nano surgiram rapidamente. Ele foi comercializado como o carro mais barato do mundo, o que criou um estigma: ter um Nano tornou-se uma admissão pública de pobreza. Compradores que podiam pagar um Maruti Alto ou um Hyundai i10 escolhiam esses modelos. Em 2014, o Nano obteve zero estrelas nos testes de colisão do Global NCAP, com o habitáculo descrito como instável. Vários incidentes de incêndio foram relatados, embora a Tata Motors os atribuísse a modificações de pós-venda.
As vendas atingiram o pico de 74.527 no ano fiscal de 2012 e depois despencaram. A Tata lançou em 2015 um Nano GenX renovado, com mais recursos e opção de direção assistida, mas isso não reverteu o declínio. No ano fiscal de 2017, as vendas haviam caído para 7.591. A produção terminou em maio de 2018. A Tata Motors amortizou o investimento — estimado em US$ 3 bilhões — como prejuízo. Ratan Tata mais tarde chamou o Nano de uma 'experiência de aprendizado'.
A Tata construiu o Nano para um ponto de preço, não para um cliente, e o estigma do carro mais barato do mundo somado à segurança de zero estrelas limitou as vendas a 74.527, forçando uma baixa contábil de US$ 3 bilhões.
O posicionamento do Nano como 'carro mais barato do mundo' tornou-se um estigma — os compradores indianos não queriam dirigir um carro que anunciava sua pobreza, e aqueles que podiam pagar mais escolhiam os concorrentes.
O ponto de preço de ₹1 lakh forçou cortes de custos que comprometeram a segurança (zero estrelas no NCAP), a qualidade e a confiabilidade — as coisas que mais importavam para compradores de primeiro carro.
A transferência da fábrica de Singur para Sanand atrasou a produção em mais de um ano, permitindo que os concorrentes lançassem modelos mais baratos e esvaziando a vantagem de pioneirismo do Nano.
A Tata Motors nunca lucrou com um carro de ₹1 lakh — as margens eram finas demais, e o volume necessário para atingir o ponto de equilíbrio (500.000 por ano) nunca foi alcançável.
A lição
Um produto que anuncia a pobreza do comprador tem um teto para quantas pessoas o comprarão. O Nano foi projetado para um ponto de preço, não para um cliente — e o cliente percebeu.
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