타타 나노는 2005년, 라탄 타타가 비 오는 날 오토바이에 네 식구가 타고 있는 모습을 보고 구상되었다. 그는 타타 모터스에 10만 루피(당시 2,500달러)짜리 차를 만들라고 지시했다. 이는 인도에서 그다음으로 저렴한 차 가격의 절반이었다. 나노는 2008년 델리 오토 엑스포에서 공개되어 세계적인 찬사를 받았다. 예약은 2009년 4월에 시작되어 첫 2주 동안 206,000건의 신청을 끌어모았다.
토지 수용을 둘러싼 정치적 위기로 생산이 지연되었다. 타타 모터스는 공장을 서벵골주 싱구르에서 구자라트주 사난드로 이전해야 했고, 이로 인해 프로젝트가 1년 이상 지연되었다. 출고는 마침내 2009년 7월에 시작되었다. 첫 10만 대는 12만 루피의 특별 출시 가격으로 판매되었다. 이는 유명한 10만 루피 약속보다 높은 가격이었지만, 여전히 놀랍도록 저렴했다.
나노의 문제는 빠르게 드러났다. 세계에서 가장 저렴한 차로 마케팅된 것은 낙인을 만들어냈다. 나노를 소유하는 것이 가난을 공개적으로 인정하는 것이 된 것이다. 마루티 알토나 현대 i10을 살 수 있는 구매자들은 대신 그 차들을 선택했다. 2014년 나노는 글로벌 NCAP 충돌 테스트에서 별 0개를 받았으며, 승객실은 불안정하다고 묘사되었다. 여러 화재 사고가 보고되었지만, 타타 모터스는 이를 애프터마켓 개조 탓으로 돌렸다.
판매량은 FY2012에 74,527대로 정점을 찍은 후 급락했다. 타타는 2015년 더 많은 기능과 파워 스티어링 옵션을 갖춘 개선된 나노 GenX를 출시했지만, 하락세를 뒤집지 못했다. FY2017까지 판매량은 7,591대로 떨어졌다. 생산은 2018년 5월에 종료되었다. 타타 모터스는 약 30억 달러로 추정되는 투자를 손실로 처리했다. 라탄 타타는 나중에 나노를 '배움의 경험'이라고 불렀다.
비용은 얼마였나
타타는 고객이 아니라 가격점에 맞춰 나노를 만들었고, 세계에서 가장 저렴한 차라는 낙인과 별 0개의 안전성으로 인해 판매량이 74,527대에 그쳐 30억 달러의 손실 처리를 강요받았다.
나노의 '세계에서 가장 저렴한 차' 포지셔닝은 낙인이 되었다. 인도 구매자들은 자신의 가난을 광고하는 차를 운전하고 싶어 하지 않았고, 더 많은 비용을 지불할 수 있는 사람들은 경쟁사 제품을 선택했다.
10만 루피의 가격점은 안전성(NCAP 별 0개), 품질, 신뢰성을 타협하는 원가 절감을 강요했다. 이는 첫 차 구매자들에게 가장 중요했던 것들이었다.
싱구르에서 사난드로의 공장 이전은 생산을 1년 이상 지연시켜 경쟁사들이 더 저렴한 모델을 출시할 수 있게 했고, 나노의 선점 우위를 꺾었다.
타타 모터스는 10만 루피짜리 차로 결코 돈을 벌지 못했다. 마진이 너무 얇았고, 손익분기점에 필요한 판매량(연 50만 대)은 결코 달성할 수 없었다.
교훈
구매자의 가난을 광고하는 제품은 얼마나 많은 사람들이 그것을 살지에 한계가 있다. 나노는 고객이 아니라 가격점을 위해 설계되었고, 고객은 그것을 알아차렸다.
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