Em 15 de janeiro de 2018, a Tarte lançou sua base Shape Tape em duas fórmulas — hidratante e matte —, cada uma com apenas 15 tons. O corretivo Shape Tape, que ela ampliou, tinha sido um sucesso viral; a base era um dos lançamentos mais aguardados do ano. Mas, dos 15 tons, aproximadamente os nove primeiros eram tons claros quase idênticos, e as resenhistas conseguiam encontrar apenas cerca de três para pele retinta. A criadora de beleza MakeupShayla foi direta: "quando você chega aos tons de pele mais retintos, na verdade só tem tipo três".
O lançamento chegou cinco meses depois de a Fenty Beauty, de Rihanna, ter aberto com 40 tons e transformado a inclusividade no novo preço de entrada para uma base. Diante dessa referência, a variedade da Tarte soava como um passo atrás. Jackie Aina, sem conseguir encontrar um tom compatível, chamou a Tarte de "a marca mais embranquecida que existe" e disse que "essa marca simplesmente encarna o oposto exato do que eu defendo". Alissa Ashley disse à marca diretamente: "Chega, e vocês precisam ser mais inclusivos".
A resposta da Tarte, publicada no Instagram, foi o momento em que o caso virou. A marca admitiu que "a variedade final de tons que lançamos definitivamente não era uma representação completa de todas vocês" e explicou que "quis colocar o produto no mercado o mais rápido possível e tomou a decisão de seguir em frente antes que todos os tons estivessem prontos". A fundadora e CEO Maureen Kelly acrescentou: "Cometi um erro e decepcionei todas as minhas Tartlettes". As críticas leram a admissão não como uma correção, mas como uma confissão de que a data de lançamento havia sido colocada acima da conclusão da variedade de tons.
A Tarte apressou o lançamento para cumprir uma data, entregando 15 tons cinco meses depois dos 40 da Fenty, e admitiu que seguiu em frente antes que todos os tons estivessem prontos.
A Tarte tratou os tons para pele retinta como uma entrega de segunda fase, e não como parte do lançamento — a admissão de que "seguiu em frente antes que todos os tons estivessem prontos" nomeia a decisão diretamente
A marca ancorou o lançamento em um único produto de sucesso (o corretivo Shape Tape) e em uma data, não na completude da variedade — o impulso foi priorizado em relação ao público que a categoria agora atendia
O momento agravou o erro: lançar uma variedade de 15 tons cinco meses depois dos 40 da Fenty fez uma lacuna comum parecer um estreitamento deliberado de quem a marca considerava sua cliente
O pedido de desculpas explicou o mecanismo (um lançamento apressado), mas não ofereceu nenhuma solução com data, então foi lido como uma explicação do fracasso, e não como uma correção dele
A lição
Uma data de lançamento é interna. Uma variedade de tons é pública. Entregar uma para proteger a outra diz às clientes que você deixou de fora exatamente onde elas estavam na sua lista de prioridades.
A Tarte ampliou a variedade do corretivo de 14 para 30 tons até agosto de 2018, e a base foi posteriormente reformulada em uma variedade de 50 tons construída a partir de um painel de tons de pele reais. O lançamento de 2018 tornou-se a referência padrão no setor de beleza sobre como não ampliar um produto de sucesso, e sobre por que a inclusividade é uma decisão de lançamento, não um desdobramento posterior.
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