花西子の1グラム10ドルのアイブロウペンシル、中国の消費者が計算して反発

花西子（Florasis）は、中国の伝統的な美学と彫刻を施した口紅のデザインで知られる中国の美容ブランドで、ライブ配信とソーシャルメディアマーケティングを通じて急速に成長した。同ブランドの製品は国産ブランドとしては割高な価格に設定され、「中国のラグジュアリー」化粧品ブランドとして位置づけられていた。

2023年9月、トップライブ配信ホストの李佳琦（オースティン・リー）が花西子のアイブロウペンシルを79元（約11ドル）で販売していたところ、視聴者が価格が高すぎるとコメントした。李はこれに対し、高いと感じる視聴者は自分の労働倫理を見直すべきだと示唆し、「ちゃんと努力したのか？」と問いかけた。このコメントは拡散し、大規模な反発を引き起こした。

消費者は花西子製品の1グラムあたりの価格を計算し、国際的な高級ブランドと比較し始め、花西子がシャネルやディオールよりも1グラムあたりでしばしば高価であることを見いだした。アイブロウペンシル1本を計算単位として用いる「花西幣（花西子通貨）」ミームが中国のソーシャルメディア全体に広がった。同ブランドの売上は落ち込み、この出来事は国産ブランドが高級品の品質を伴わずに高級品の価格を設定しているのかという、より広範な議論へと発展した。

ホストの見下すような返答が反発を引き起こした。消費者が1グラムあたりの価格を計算したところ、シャネルやディオールよりも高価であることが分かり、売上が落ち込んだ。

花西子は、ブランドが目新しかった間は消費者が容認していた割高な価格を製品に設定していたが、ブランドが成熟するにつれて疑問視されるようになった。

価格に関する質問への李佳琦の見下すような対応が、製品への不満を階級意識の危機へと変えた。

消費者が1グラムあたりの計算を行い、花西子が国際的な高級ブランドよりも高く価格設定されていることを見いだしたことで、その価値提案が損なわれた。

この反発は、国産ブランドが品質に見合わない「国潮（グオチャオ、国家的トレンド）」プレミアムを課していることへの、より広範な不満につながった。

ブランドが割高な価格を設定できるのは、消費者がそれが正当化されると信じている間だけである。スポークスパーソンが顧客のせいにした瞬間、その正当化は消え去る。

花西子は謝罪を発表し、李佳琦はその後のライブ配信で公に涙を流して謝罪した。同ブランドの売上はその後数か月で大幅に減少した。この出来事は中国の美容ブランドに、価格戦略と販売における個々のライブ配信ホストへの依存を見直すよう促した。