Am 15. Januar 2018 brachte Tarte seine Shape Tape Foundation in zwei Formulierungen auf den Markt – feuchtigkeitsspendend und matt –, jeweils in nur 15 Farbtönen. Der Shape Tape Concealer, den das Unternehmen erweitert hatte, war ein viraler Hit gewesen; die Foundation war einer der am meisten erwarteten Launches des Jahres. Doch von den 15 Farbtönen waren ungefähr die ersten neun nahezu identische helle Töne, und Testerinnen fanden nur etwa drei für dunkle Haut. Die Beauty-Creatorin MakeupShayla brachte es auf den Punkt: „Wenn man zu dunkleren Hauttönen kommt, gibt es wirklich nur so etwa drei.“
Der Launch erfolgte fünf Monate, nachdem Rihannas Fenty Beauty mit 40 Farbtönen gestartet war und Inklusivität zum neuen Einstiegspreis für eine Foundation gemacht hatte. Gemessen an diesem Maßstab wirkte Tartes Palette wie ein Rückschritt. Jackie Aina, die keine passende Farbe fand, nannte Tarte „die am stärksten weißgewaschene Marke da draußen“ und sagte: „Diese Marke verkörpert genau das Gegenteil von dem, wofür ich stehe.“ Alissa Ashley sagte der Marke direkt: „Genug ist genug, und ihr müsst inklusiver werden.“
Tartes Antwort, auf Instagram veröffentlicht, war der Moment, in dem der Fall eine Wende nahm. Die Marke gab zu: „Die endgültige Farbpalette, die wir gelauncht haben, war definitiv keine vollständige Repräsentation von euch allen“, und erklärte, sie habe „das Produkt so schnell wie möglich auf den Markt bringen wollen und die Entscheidung getroffen, voranzugehen, bevor alle Farbtöne fertig waren“. Gründerin und CEO Maureen Kelly ergänzte: „Ich habe einen Fehler gemacht und alle meine Tartlettes im Stich gelassen.“ Kritiker lasen das Eingeständnis nicht als Korrektur, sondern als Bekenntnis, dass das Launch-Datum über die Fertigstellung der Farbpalette gestellt worden war.
Tarte überstürzte den Launch, um ein Datum zu treffen, brachte 15 Farbtöne fünf Monate nach Fentys 40 auf den Markt und gab zu, vorangegangen zu sein, bevor alle Farbtöne fertig waren.
Tarte behandelte die Farbtöne für dunkle Haut als Deliverable der zweiten Phase statt als Teil des Launches – das Eingeständnis, dass man „voranging, bevor alle Farbtöne fertig waren“, benennt die Entscheidung direkt
Die Marke verankerte den Launch an einem einzigen Erfolgsprodukt (dem Shape Tape Concealer) und an einem Datum, nicht an der Vollständigkeit der Palette – Momentum wurde über das Publikum gestellt, das die Kategorie inzwischen bediente
Das Timing verschärfte den Fehler: Eine 15-Ton-Palette fünf Monate nach Fentys 40 zu launchen, ließ eine gewöhnliche Lücke wie eine bewusste Verengung dessen erscheinen, wen die Marke als ihre Kundschaft betrachtete
Die Entschuldigung erklärte den Mechanismus (einen überstürzten Launch), bot aber keine Abhilfe mit einem Datum an, sodass sie als Erklärung des Scheiterns statt als dessen Korrektur gelesen wurde
Ein Launch-Datum ist intern. Eine Farbpalette ist öffentlich. Das eine auf Kosten des anderen einzuhalten, sagt den ausgeschlossenen Kundinnen und Kunden genau, welchen Rang sie hatten.
Tarte erweiterte die Concealer-Palette bis August 2018 von 14 auf 30 Farbtöne, und die Foundation wurde später neu formuliert zu einer 50-Ton-Palette, die auf Basis eines Panels echter Hauttöne entwickelt wurde. Der Launch von 2018 wurde in der Beauty-Branche zum Standard-Referenzpunkt dafür, wie man ein Erfolgsprodukt nicht erweitert und warum Inklusivität eine Launch-Entscheidung ist, keine Nachbesserung.
DEN BELEGEN FOLGEN