HEDONE、天猫の注目コスメブランドから6年で閉業へ

HEDONEは上海禾奈の下でネイルシール事業として始まり、2018年に創業者の曲欣哲（ロンドンのロレアル・ビオサーム出身）の主導でカラーコスメへ転換した。タイミングは完璧だった。2017年から2019年にかけて澎湃資本、セコイア・キャピタル、辰海資本から3回の資金調達を行い、天猫でのローンチから半年で月間売上が1000万元を超え、同プラットフォームの新興ビューティーブランド上位十数社に入った。

モデルはトラフィックであり、そしてトラフィックは複利で積み上がらなくなった。2019年11月のシリーズB以降、新たな資金調達は開示されていない。新製品のリリースは2022年で止まった。HEDONEが競争していた手頃な価格のコスメ分野には参入障壁がなく、OEM販売業者によるより良くより安い製品が次々と現れた。マーケティング支出で築かれたブランドは、年々注目を集めるためにより多くを支払わされる一方、そのために買っていた製品はますます代替可能に見えた。

2024年10月、HEDONEは閉業を発表し、正式な営業停止は11月9日——ローンチから6年後だった。翌年、投資家たちは保有株を完全に整理した。これは新消費のパターンの最も明快な例である。資本は18か月でブランドの流通を築けるが、資本が止まった瞬間を生き延びるリピート購入を築くことはできない。

リテンションではなくトラフィックを買った。資金調達が止まると、顧客獲得コストは残ったが予算は残らず、ブランドは6年で閉業した。

成長は買われたトラフィックであり、獲得されたリテンションではなかった——資金調達が止まると、顧客獲得コストは残り、予算は残らなかった。

障壁のないカテゴリーでは、「手頃でスタイリッシュ」は誰でも真似できるポジションである。OEM販売業者がそれを半額で実行した。

資金調達のペースが収益モデルの代わりになった——シリーズBは検証と見なされたが、実際には最後の投入だった。

事業計画が次のラウンドを必要とするなら、その事業は機能しない——新たな資本があって初めて成立するユニットエコノミクスは、顧客ではなく資本を描写している。