Le 15 janvier 2018, Tarte a lancé son fond de teint Shape Tape en deux formules — hydratante et mate — chacune en seulement 15 teintes. L'anticernes Shape Tape qu'elle avait étendu avait été un succès viral ; le fond de teint était l'un des lancements les plus attendus de l'année. Mais sur les 15 teintes, les neuf premières environ étaient des tons clairs quasi identiques, et les testeuses ne trouvaient qu'environ trois teintes pour les peaux foncées. La créatrice beauté MakeupShayla l'a dit sans détour : « quand on arrive aux teintes plus foncées, il n'y en a vraiment que trois environ. »
Le lancement est arrivé cinq mois après que Fenty Beauty de Rihanna a ouvert avec 40 teintes et fait de l'inclusivité le nouveau prix d'entrée pour un fond de teint. Face à cette référence, la gamme de Tarte apparaissait comme un recul. Jackie Aina, incapable de trouver sa teinte, a qualifié Tarte de « marque la plus blanchisée qui soit » et déclaré que « cette marque incarne exactement le contraire de ce que je défends. » Alissa Ashley a interpellé la marque directement : « Ça suffit, et vous devez être plus inclusifs. »
La réponse de Tarte, publiée sur Instagram, est le moment où l'affaire a basculé. La marque a admis que « la gamme finale de teintes que nous avons lancée ne représentait certainement pas pleinement chacune d'entre vous », et expliqué qu'elle avait « voulu sortir le produit le plus vite possible, et pris la décision d'avancer avant que toutes les teintes soient prêtes. » La fondatrice et PDG Maureen Kelly a ajouté : « J'ai fait une erreur et j'ai laissé tomber toutes mes Tartlettes. » Les critiques ont lu cet aveu non comme une correction, mais comme l'aveu que la date de lancement avait été placée au-dessus de l'achèvement de la gamme de teintes.
Tarte a précipité le lancement pour tenir une date, sortant 15 teintes cinq mois après les 40 de Fenty, et a admis être allée de l'avant avant que toutes les teintes soient prêtes.
Tarte a traité les teintes pour peaux foncées comme une livraison de deuxième phase plutôt que comme une partie du lancement — l'aveu qu'elle est « allée de l'avant avant que toutes les teintes soient prêtes » nomme directement la décision
La marque a ancré le lancement dans un seul produit à succès (l'anticernes Shape Tape) et dans une date, non dans la complétude de la gamme — l'élan a été priorisé sur le public que la catégorie servait désormais
Le calendrier a aggravé l'erreur : lancer une gamme de 15 teintes cinq mois après les 40 de Fenty a fait passer un écart ordinaire pour un rétrécissement délibéré de la clientèle que la marque considérait comme la sienne
Les excuses expliquaient le mécanisme (un lancement précipité) mais n'offraient aucun remède assorti d'une date, si bien qu'elles se lisaient comme l'explication d'un échec plutôt que comme sa correction
La leçon
Une date de lancement est interne. Une gamme de teintes est publique. En privilégiant l'une pour protéger l'autre, on indique aux clientes qu'on a laissées de côté exactement où elles se situaient dans l'ordre des priorités.
Tarte a étendu la gamme d'anticernes de 14 à 30 teintes d'ici août 2018, et le fond de teint a ensuite été reformulé en une gamme de 50 teintes construite à partir d'un panel de véritables teints de peau. Le lancement de 2018 est devenu le point de référence standard dans le secteur de la beauté pour illustrer comment ne pas étendre un produit à succès, et pourquoi l'inclusivité est une décision de lancement, non un suivi.
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