El 15 de enero de 2018, Tarte lanzó su base de maquillaje Shape Tape en dos fórmulas —hidratante y mate—, cada una en solo 15 tonos. El corrector Shape Tape que la marca había ampliado había sido un éxito viral; la base de maquillaje era uno de los lanzamientos más esperados del año. Pero de los 15 tonos, aproximadamente los nueve primeros eran tonos claros casi idénticos, y los reseñadores solo encontraban unos tres para pieles oscuras. La creadora de belleza MakeupShayla lo dijo sin rodeos: «cuando llegas a los tonos de piel más oscuros, en realidad solo hay como tres».
El lanzamiento llegó cinco meses después de que Fenty Beauty, de Rihanna, abriera con 40 tonos e hiciera de la inclusividad el nuevo precio de entrada para una base de maquillaje. Frente a esa referencia, la gama de Tarte se leía como un paso atrás. Jackie Aina, que no encontró un tono que le correspondiera, calificó a Tarte como «la marca más blanqueada que hay» y dijo que «esta marca encarna exactamente lo contrario de lo que yo defiendo». Alissa Ashley le dijo directamente a la marca: «Ya basta, y ustedes tienen que ser más inclusivos».
La respuesta de Tarte, publicada en Instagram, fue el momento en que el caso dio un giro. La marca admitió que «la gama final de tonos que lanzamos definitivamente no representaba por completo a todas ustedes», y explicó que había «querido sacar el producto lo más rápido posible, y tomó la decisión de seguir adelante antes de que todos los tonos estuvieran listos». La fundadora y directora ejecutiva, Maureen Kelly, añadió: «Cometí un error y decepcioné a todas mis Tartlettes». Los críticos interpretaron la admisión no como una solución, sino como la confesión de que la fecha de lanzamiento había quedado por encima de terminar la gama de tonos.
Tarte precipitó el lanzamiento para cumplir una fecha, sacó 15 tonos cinco meses después de los 40 de Fenty y admitió que siguió adelante antes de que todos los tonos estuvieran listos.
Tarte trató los tonos para pieles oscuras como un entregable de la segunda fase en lugar de parte del lanzamiento; la admisión de que «siguió adelante antes de que todos los tonos estuvieran listos» nombra la decisión directamente
La marca ancló el lanzamiento a un solo producto de éxito (el corrector Shape Tape) y a una fecha, no a la completitud de la gama; se priorizó el impulso sobre el público al que ahora servía la categoría
El momento agravó el error: lanzar una gama de 15 tonos cinco meses después de los 40 de Fenty hizo que una brecha ordinaria pareciera un estrechamiento deliberado de quién era cliente para la marca
La disculpa explicó el mecanismo (un lanzamiento apresurado), pero no ofreció una solución con fecha, así que se leyó como una explicación del fallo y no como una corrección de este
Una fecha de lanzamiento es interna. Una gama de tonos es pública. Sacar una para proteger la otra les dice a los clientes que dejaste fuera exactamente en qué lugar quedaban.
Tarte amplió la gama del corrector de 14 a 30 tonos en agosto de 2018, y la base de maquillaje se reformuló más tarde en una gama de 50 tonos construida a partir de un panel de tonos de piel reales. El lanzamiento de 2018 se convirtió en el punto de referencia estándar del sector de la belleza sobre cómo no ampliar un producto de éxito, y sobre por qué la inclusividad es una decisión de lanzamiento, no un paso posterior.
CONSULTA LAS PRUEBAS