타르트의 셰이프 테이프 파운데이션, 15가지 색조로 출시 — 펜티가 기준을 40가지로 재설정한 후였다

2018년 1월 15일, 타르트는 셰이프 테이프 파운데이션을 두 가지 포뮬러 — 수분과 매트 — 로 출시했으며, 각각 단 15가지 색조로만 선보였다. 확장했던 셰이프 테이프 컨실러는 바이럴 히트였고, 이 파운데이션은 그해 가장 기대를 모은 출시 중 하나였다. 그러나 15가지 색조 중 대략 처음 아홉 가지는 거의 구별되지 않는 밝은 톤이었고, 리뷰어들이 깊은 피부톤을 위해 찾을 수 있는 색조는 약 세 가지뿐이었다. 뷰티 크리에이터 메이크업셰일라는 이를 단도직입적으로 말했다. '깊은 피부톤으로 넘어가면 정말 세 가지 정도밖에 없어요.'

이 출시는 리한나의 펜티 뷰티가 40가지 색조로 시작하며 포용성을 파운데이션의 새로운 진입 기준으로 만든 지 다섯 달 만에 나왔다. 그 기준에 비추어 볼 때 타르트의 범위는 한 걸음 후퇴한 것으로 읽혔다. 매치를 찾지 못한 재키 아이나는 타르트를 '가장 백인화된 브랜드'라고 부르며 '이 브랜드는 내가 추구하는 것의 정반대를 그대로 구현하고 있어요'라고 말했다. 알리사 애슐리는 브랜드에 직접 말했다. '충분해요, 여러분은 더 포용적이어야 해요.'

인스타그램에 게시된 타르트의 대응은 사건이 전환된 순간이었다. 브랜드는 '우리가 출시한 최종 색조 범위는 분명히 여러분 모두를 완전히 대표하지 못했다'고 인정하며, '제품을 최대한 빨리 내놓고 싶었고, 모든 색조가 준비되기 전에 진행하기로 결정했다'고 설명했다. 창립자 겸 CEO 모린 켈리는 덧붙였다. '제가 실수했고 모든 타틀레트들을 실망시켰다.' 비평가들은 이 인정을 수습이 아니라, 출시일이 색조 범위를 완성하는 것보다 우선시됐다는 고백으로 읽었다.

타르트는 날짜를 맞추기 위해 출시를 서둘렀고, 펜티의 40가지가 나온 지 다섯 달 만에 15가지 색조를 내놓았으며, 모든 색조가 준비되기 전에 진행했음을 인정했다.

타르트는 깊은 피부톤 색조를 출시의 일부가 아닌 2단계 산출물로 취급했다 — '모든 색조가 준비되기 전에 진행했다'는 인정이 그 결정을 직접적으로 지목한다

브랜드는 출시를 색조 범위의 완성도가 아니라 단일 히트 제품(셰이프 테이프 컨실러)과 날짜에 고정했다 — 모멘텀이 이제 해당 카테고리가 섬기는 고객보다 우선시됐다

시점이 실수를 키웠다. 펜티의 40가지가 나온 지 다섯 달 만에 15가지 색조 범위를 출시한 것은 평범한 격차를 브랜드가 고객으로 여기는 대상의 의도적 축소처럼 보이게 만들었다

사과는 메커니즘(서두른 출시)을 설명했지만 날짜가 붙은 해결책은 제시하지 않았고, 그래서 실패에 대한 설명으로 읽혔지 그것의 시정으로 읽히지 않았다

출시일은 내부적인 것이다. 색조 범위는 공개적인 것이다. 하나를 지키기 위해 다른 하나를 내놓는 것은, 당신이 배제한 고객들에게 그들이 어디에 순위가 매겨졌는지 정확히 알려주는 일이다.

타르트는 2018년 8월까지 컨실러 범위를 14가지에서 30가지로 확장했고, 파운데이션은 이후 실제 피부톤 패널을 바탕으로 한 50가지 색조 범위로 재구성됐다. 2018년의 출시는 히트 제품을 확장하는 방법과, 포용성이 후속 조치가 아닌 출시 결정인 이유에 관한 뷰티 업계의 표준 참조점이 됐다.