ターゲット・オーストラリア、160店舗以上の閉鎖または転換計画を発表

2020年5月、所有者のウェスファーマーズは、ターゲット・オーストラリアの160以上の店舗の閉鎖またはブランド変更を発表した。対象となった167店舗のうち92店舗はKmartに転換される予定だった。姉妹チェーンのKmartは、低価格とソーシャルメディアを活用したエンゲージメントの仕組み——「Kmartハック」ブログ、顧客をプロモーターとする手法、20〜35歳の女性に響いたテディジャケットのような高級製品の模倣——によって、5年間にわたり売上でターゲットを上回っていた。

アナリストは失敗の原因をポジショニングに求めた。全国小売協会のCEOドミニク・ラムは、ターゲットがKmartより高い価格帯を選び、ステラ・マッカートニーのようなデザイナーとのコラボレーションから撤退したことが、かなりの市場シェアを失う結果になったと述べた。小売戦略家のブライアン・ウォーカーはより率直だった。H&Mやユニクロに挟まれ、「ターゲットはただ平凡になり、凡庸になった」——一等地にありながらコスト基盤が上昇し、独自性を生み出す軸がなかったのだ。IBIS Worldのデイジー・フェラーはさらに、賃金の停滞と高所得者層の増加が、ターゲットが選んだ中間市場を枯渇させたと付け加えた。

この合理化は、集客の軸を失った地主、サプライヤー、そして従業員に影響を及ぼした。従業員の多くはKmartへの再配置が見込まれていた。一部のアナリストは第二幕の可能性を見ていた。ウェスファーマーズがオンライン小売業者のキャッチ・グループを買収したことで、ターゲットのブランドはオンラインマーケットプレイスとして存続し得るというのだ。

すでに不振の小売セクターにおいて、160以上のターゲット店舗が閉鎖または転換され、対象となった167店舗のうち92店舗がKmartになる予定だった。

ターゲットが選んだ中間市場は、消費者がディスカウントかプレミアムかに二極化する中で消滅し、ターゲットの価格帯を支持する層は残らなかった。

Kmartは買い物客をマーケティングの担い手に変えた一方、ターゲットは差別化の源だったデザイナーとのコラボレーションを打ち切った。

一等地における上昇するコスト基盤は、そのポジショニングではもはや達成できない販売量を必要としていた。

中間は戦略ではなく妥協である。一方の兄弟が安さを、輸入ブランドが洗練を担うとき、その間にあるブランドは両方の賃料を払うことになる。

2020年5月の発表では、167店舗が閉鎖または転換の対象となり、そのうち92店舗がKmart店舗になる予定だった。当時、従業員の再配置とオンラインでの将来の可能性が議論されたが、引用された報道は計画されたすべての変更の完了を確認していない。