Target Australia a annoncé son intention de fermer ou de convertir plus de 160 magasins

En mai 2020, le propriétaire Wesfarmers a annoncé la fermeture ou le changement d'enseigne de plus de 160 sites de Target Australia — 92 des 167 magasins désignés seraient convertis en Kmart. La chaîne sœur Kmart surpassait Target en ventes depuis cinq ans grâce à des prix plus bas et à une machine d'engagement alimentée par les réseaux sociaux : blogs de « Kmart hacks », clients transformés en promoteurs, et répliques de produits haut de gamme comme la veste en peluche qui a séduit les femmes de 20 à 35 ans.

Les analystes ont attribué cet échec au positionnement. La directrice générale de la National Retail Association, Dominique Lamb, a déclaré que le choix de Target d'un point de prix plus élevé que Kmart, ainsi que son abandon des collaborations avec des créateurs comme Stella McCartney, lui avaient coûté une part de marché considérable. Le stratège retail Brian Walker a été plus direct : pressé par H&M et Uniqlo, « Target est simplement devenu fade, il est simplement devenu banal » — occupant des emplacements de premier choix avec une base de coûts en hausse et sans aucun ancrage pour le rendre unique. Daisy Feller d'IBIS World a ajouté que la stagnation des salaires et la croissance d'une cohorte de hauts revenus avaient affamé le marché intermédiaire que Target avait choisi.

Cette rationalisation a touché les propriétaires fonciers qui perdaient un pôle d'attraction, les fournisseurs et le personnel — dont beaucoup devaient être redéployés chez Kmart. Certains analystes y voyaient un second acte : Wesfarmers ayant racheté le détaillant en ligne Catch Group, la marque Target pourrait survivre comme place de marché en ligne.

Plus de 160 sites Target à fermer ou à convertir — 92 des 167 magasins désignés devenant des Kmart — dans un secteur de la distribution déjà en difficulté.

Le marché intermédiaire qu'elle avait choisi s'est évaporé à mesure que les consommateurs se répartissaient vers le discount ou le premium, laissant le point de prix de Target sans clientèle.

Kmart a transformé ses clients en son marketing, tandis que Target abandonnait les collaborations avec des créateurs qui la différenciaient.

Une base de coûts en hausse dans des emplacements de premier choix exigeait des volumes de ventes que son positionnement ne pouvait plus fournir.

Le milieu n'est pas une stratégie mais un compromis : quand un frère possède le bon marché et que les importateurs possèdent le chic, la marque intermédiaire paie les deux loyers.

L'annonce de mai 2020 désignait 167 sites pour fermeture ou conversion, dont 92 destinés à devenir des magasins Kmart. Le redéploiement du personnel et un éventuel avenir en ligne ont été évoqués à l'époque ; le rapport cité ne vérifie pas l'achèvement de chaque changement prévu.