A Target Austrália anunciou planos de fechar ou converter mais de 160 lojas

Em maio de 2020, a proprietária Wesfarmers anunciou o fechamento ou a reformulação de mais de 160 unidades da Target Austrália — 92 das 167 lojas selecionadas seriam convertidas em Kmart. A rede irmã Kmart vinha superando a Target em vendas havia cinco anos, com preços mais baixos e uma máquina de engajamento movida por redes sociais: blogs de 'Kmart hacks', clientes como promotores e réplicas de produtos de alto padrão, como a jaqueta de pelúcia que fez sucesso entre mulheres de 20 a 35 anos.

Analistas atribuíram o fracasso ao posicionamento. A CEO da National Retail Association, Dominique Lamb, disse que a escolha da Target por um preço mais alto que o da Kmart e o abandono de colaborações com designers como Stella McCartney custaram à empresa uma fatia considerável do mercado. O estrategista de varejo Brian Walker foi mais direto: pressionada pela H&M e pela Uniqlo, 'a Target simplesmente ficou sem graça, ficou medíocre' — ocupando imóveis privilegiados com uma base de custos crescente e sem nenhum diferencial que a tornasse única. Daisy Feller, da IBIS World, acrescentou que os salários estagnados e o crescimento do contingente de pessoas com renda alta esvaziaram o mercado intermediário que a Target havia escolhido.

A racionalização recaiu sobre os locadores, que perderam uma âncora de fluxo de clientes, sobre os fornecedores e sobre os funcionários — muitos com expectativa de serem realocados para a Kmart. Alguns analistas vislumbraram um segundo ato: com a Wesfarmers tendo comprado a varejista online Catch Group, a marca Target poderia sobreviver como um marketplace online.

Mais de 160 unidades da Target a fechar ou converter — 92 das 167 lojas selecionadas se tornando Kmart — em um setor varejista já debilitado.

O mercado intermediário que ela escolheu evaporou à medida que os consumidores se dividiram entre o desconto e o premium, deixando o ponto de preço da Target sem público.

A Kmart transformou seus clientes em seu marketing, enquanto a Target abandonou as colaborações com designers que a diferenciavam.

Uma base de custos crescente em locais privilegiados exigia volumes de vendas que seu posicionamento já não conseguia entregar.

O meio não é uma estratégia, mas um compromisso: quando um irmão domina o barato e os importados dominam o chique, a marca intermediária paga os dois aluguéis.

O anúncio de maio de 2020 selecionou 167 unidades para fechamento ou conversão, incluindo 92 destinadas a se tornarem lojas Kmart. A realocação de funcionários e um possível futuro online foram discutidos na época; o relatório citado não verifica a conclusão de todas as mudanças planejadas.