En mayo de 2020, su propietario Wesfarmers anunció el cierre o el cambio de marca de más de 160 locales de Target Australia: 92 de las 167 tiendas señaladas se convertirían en Kmart. La cadena hermana Kmart había superado a Target en ventas durante cinco años gracias a precios más bajos y a una maquinaria de engagement impulsada por las redes sociales: blogs de 'trucos para Kmart', clientes convertidos en promotores y réplicas de productos de alta gama como la chaqueta de peluche que caló entre mujeres de 20 a 35 años.
Los analistas atribuyeron el fracaso al posicionamiento. La directora ejecutiva de la National Retail Association, Dominique Lamb, dijo que la elección de Target de un precio más alto que el de Kmart, y su abandono de colaboraciones con diseñadores como Stella McCartney, le costaron una cuota de mercado considerable. El estratega minorista Brian Walker fue más directo: acorralada por H&M y Uniqlo, «Target simplemente se volvió sosa, simplemente se volvió vulgar» — instalada en locales privilegiados con una base de costes al alza y sin ningún ancla que la hiciera única. Daisy Feller, de IBIS World, añadió que los salarios estancados y una cohorte creciente de personas con ingresos altos dejaron sin sustento al mercado medio que Target había elegido.
La racionalización recayó sobre los arrendadores, que perdieron un ancla de tráfico peatonal, sobre los proveedores y sobre el personal —muchos de ellos con expectativas de ser reubicados en Kmart. Algunos analistas vieron un segundo acto: tras la compra por Wesfarmers del minorista en línea Catch Group, la marca Target podría sobrevivir como mercado en línea.
Más de 160 locales de Target por cerrar o convertir —92 de las 167 tiendas señaladas se convertirían en Kmart— en un sector minorista ya enfermo.
El mercado medio que eligió se desvaneció a medida que los consumidores se dividieron hacia el descuento o la prima, dejando al punto de precio de Target sin electorado.
Kmart convirtió a sus compradores en su marketing, mientras Target abandonó las colaboraciones con diseñadores que la habían diferenciado.
Una base de costes al alza en ubicaciones privilegiadas exigía volúmenes de ventas que su posicionamiento ya no podía entregar.
El medio no es una estrategia sino un compromiso: cuando un hermano se queda con lo barato y los importadores se quedan con lo chic, la marca intermedia paga ambos alquileres.
Secuelas
El anuncio de mayo de 2020 señaló 167 locales para cierre o conversión, incluidos 92 destinados a convertirse en tiendas Kmart. En aquel momento se habló de la reubicación del personal y de un posible futuro en línea; el informe citado no verifica la conclusión de todos los cambios previstos.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Why Australia's Target stores had to close ABC News · abc.net.au ·