桃李パン、若者に「人生に打ちのめされていない」と言い放ち、その後謝罪

中国最大の上場製パン会社である桃李パン（桃李面包、603866.SH）は、自社の「蛋月焼」（蛋月烧）月餅製品のエレベーター広告を出稿した。コピーは次の通りだった。「五仁月餅はまずいと言う人もいる。それはあなたがまだ若く、人生に十分打ちのめされていないからだと思う。桃李蛋月焼——物語のある人の注文を待っている。」この広告は、異なる年齢層を狙った20種類の異なるコピー版からなるキャンペーンの一部だった。

反応は即座で敵対的だった。消費者はこのコピーを上から目線だと受け取った。ブランドが自社の顧客に対して、その味の好みは未熟さの表れだと言っているのだ。コメントには「人生に打ちのめされたくないので、食べません、ありがとう」といったものがあった。報道によれば、桃李パンはSNS投稿から批判的な消費者コメントを削除しており、それが反発をさらに強めた。

2025年9月4日、桃李パンは謝罪した。同社は、異なる年齢の従業員に自由にコピーを書いてもらう「オープンな社内共創メカニズム」を試み、20種類の版が生まれたと説明した。そのうちの1版が論争を引き起こした。広告は1日で撤去された。その後、2度目の謝罪があり、次のように述べた。「コピーの失敗は完全に指導部の責任です。今後は若者が当社のコミュニケーションを引き継ぎます。」

この論争は厳しい財務状況の中で起きた。2025年上半期、桃李パンの売上高は前年同期比13.55%減の26億1100万元となり、一方で広告費は40%以上増加して4296万元となった。研究開発費は30.81%減の1066万元で、売上高の0.4%だった。

共創がフィルターなしで20種類の版を生み出した後、広告を1日で撤去し、指導部のせいにしてコミュニケーションを若者に引き渡すと約束し、2度謝罪した。

コピーは、製品の弱点——五仁月餅の賛否が分かれる味——を消費者の人格の欠陥として位置づけ、マーケティングメッセージを侮辱に変えた

編集上の関門がない「オープンな共創」プロセスは20種類の版を生み出したが、トーンのフィルターはなかった。最も挑発的な版がエレベーターで流れた

謝罪前に批判的な消費者コメントを削除したことは、ブランドの最初の本能が傾聴ではなく抑圧だったことを示した

売上高13.5%減に対して広告費40%増は、製品では得られない関連性を金で買おうとし、その試みの中でトーンを誤った企業を示している

顧客に自分の味覚は間違っていると言うことは、尖っていることではない——他人の製品を買う理由を与えることだ。編集上の関門のない共創は民主主義ではなく、レビューされていないリスクだ。

桃李パンの2度目の謝罪——「指導部」のせいにし、コミュニケーションを若いスタッフに引き渡すと約束した——は、それ自体がバイラルな瞬間となり、同情とさらなる嘲笑の両方を集めた。「挑発的」なコピーをどう実行すべきでないか、そして謝罪をどう構成すべきでないかの例として、この事例は中国の広告コミュニティで広まった。