타오리 빵, 젊은이들에게 '인생에 얻어맞지 않았다'고 했다가 사과하다

중국 최대 상장 제과 회사인 타오리 빵(桃李面包, 603866.SH)이 자사의 '단웨사오'(蛋月烧) 월병 제품을 위한 엘리베이터 광고를 집행했다. 광고 문구는 이러했다. '어떤 사람들은 오인월병이 맛없다고 한다. 우리는 그것이 당신이 아직 젊고 인생에 충분히 얻어맞지 않았기 때문이라고 생각한다. 타오리 단웨사오 — 이야기가 있는 사람의 주문을 기다린다.' 이 광고는 연령대별로 다른 20가지 문구 버전을 대상으로 한 캠페인의 일부였다.

반응은 즉각적이고 적대적이었다. 소비자들은 이 문구를 거만하다고 읽었다. 즉 브랜드가 자기 고객에게 그들의 취향 선호가 미성숙의 표시라고 말하는 것이었다. 댓글에는 '인생에 얻어맞고 싶지 않으니 안 먹을게요, 고맙습니다' 같은 것들이 있었다. 보도에 따르면 타오리 빵은 소셜 미디어 게시물에서 비판적인 소비자 댓글을 삭제했고, 이는 역풍을 더욱 거세게 만들었다.

2025년 9월 4일, 타오리 빵은 사과했다. 회사는 다양한 연령대의 직원들을 초청해 문구를 자유롭게 쓰게 하는 '개방형 내부 공동 창작 메커니즘'을 시도해 20가지 버전을 만들었다고 설명했다. 그중 한 버전이 논란을 일으켰다. 광고는 하루 만에 철회됐다. 이어 두 번째 사과문이 나왔는데, '문구 실패는 전적으로 경영진의 책임이다. 앞으로는 젊은이들이 우리의 커뮤니케이션을 맡을 것이다'라고 밝혔다.

이 논란은 어려운 재무적 배경 속에서 터졌다. 2025년 상반기 타오리 빵의 매출은 전년 대비 13.55% 감소한 26억 1,100만 위안이었고, 광고비는 40% 이상 증가한 4,296만 위안이었다. 연구개발비는 30.81% 감소한 1,066만 위안으로 매출의 0.4%였다.

광고를 하루 만에 철회하고 두 번 사과했으며, 경영진을 탓하고 커뮤니케이션을 젊은이들에게 넘겼다. 필터 없이 20가지 버전을 만들어낸 공동 창작 이후였다.

이 문구는 제품의 약점, 즉 오인월병의 호불호가 갈리는 맛을 소비자의 인격 결함으로 프레이밍하여 마케팅 메시지를 모욕으로 바꿔놓았다

편집 관문이 없는 '개방형 공동 창작' 과정은 20가지 버전을 만들어냈지만 어조를 걸러낼 필터가 없었다. 가장 도발적인 버전이 바로 엘리베이터에서 집행된 것이었다

사과 전에 비판적인 소비자 댓글을 삭제한 것은 브랜드의 첫 본능이 경청이 아니라 억압임을 보여주었다

매출 13.5% 감소에 맞서 광고비를 40% 늘린 것은 제품으로 얻을 수 없는 관련성을 돈으로 사려는 회사의 시도였고, 그 시도 속에서 어조를 잘못 잡은 것이었다

고객에게 그들의 취향이 틀렸다고 말하는 것은 앞서가는 것이 아니다. 그것은 다른 사람의 제품을 사야 할 이유다. 편집 관문 없는 공동 창작은 민주주의가 아니다. 검토되지 않은 위험이다.

타오리 빵의 두 번째 사과문은 '경영진'을 탓하고 커뮤니케이션을 젊은 직원들에게 넘기겠다고 약속함으로써 그 자체로 하나의 바이럴 순간이 되었고, 동정과 추가 조롱을 동시에 불러일으켰다. 이 사례는 중국 광고 업계에서 '도발적인' 문구를 어떻게 집행하지 말아야 하는지, 그리고 사과문을 어떻게 구성하지 말아야 하는지의 예시로 회자되었다.