Taoli Bread dijo a los jóvenes que la vida no les había golpeado lo suficiente, y luego se disculpó

Taoli Bread (桃李面包, 603866.SH), la mayor empresa panificadora cotizada de China, emitió un anuncio en ascensores para su producto de pastel de luna «Dan Yue Shao» (蛋月烧). El texto decía: «Algunos dicen que el pastel de luna de cinco frutos secos sabe mal. Creemos que es porque aún eres joven y la vida no te ha golpeado lo suficiente. Taoli Dan Yue Shao: esperando a alguien con una historia que haga su pedido». El anuncio formaba parte de una campaña con 20 versiones diferentes de texto dirigidas a distintos grupos de edad.

La reacción fue inmediata y hostil. Los consumidores interpretaron el texto como condescendiente: una marca diciendo a sus propios clientes que sus preferencias de sabor eran señal de inmadurez. Entre los comentarios había uno que decía: «No quiero que la vida me golpee, así que no lo comeré, gracias». Los informes señalaron que Taoli Bread había eliminado comentarios críticos de consumidores en sus publicaciones en redes sociales, lo que intensificó la reacción negativa.

El 4 de septiembre de 2025, Taoli Bread se disculpó. La empresa explicó que había probado un «mecanismo abierto de cocreación interna» que invitaba a empleados de distintas edades a escribir textos con libertad, produciendo 20 versiones. Una versión causó la polémica. El anuncio se retiró después de un día. Siguió una segunda disculpa que declaraba: «El fallo del texto es responsabilidad enteramente de los líderes. En adelante, los jóvenes se harán cargo de nuestras comunicaciones».

La polémica se produjo en un contexto financiero difícil. En el primer semestre de 2025, los ingresos de Taoli Bread cayeron un 13,55% interanual hasta 2.611 millones de yuanes, mientras que el gasto publicitario aumentó más del 40% hasta 42,96 millones de yuanes. El gasto en I+D cayó un 30,81% hasta 10,66 millones de yuanes, el 0,4% de los ingresos.

Retiró el anuncio en un día y se disculpó dos veces, culpando a los líderes y entregando las comunicaciones a los jóvenes, después de que la cocreación produjera 20 versiones sin filtro.

El texto enmarcó una debilidad del producto —el sabor divisivo del pastel de luna de cinco frutos secos— como un defecto de carácter del consumidor, convirtiendo un mensaje de marketing en un insulto

Un proceso de «cocreación abierta» sin filtro editorial produjo 20 versiones pero ningún filtro de tono; la versión más provocadora fue la que se emitió en los ascensores

Eliminar los comentarios críticos de los consumidores antes de la disculpa indicó que el primer instinto de la marca fue suprimir, no escuchar

El aumento del gasto publicitario del 40% frente a una caída de ingresos del 13,5% muestra a una empresa intentando comprar una relevancia que no podía ganarse mediante el producto, y equivocándose de tono en el intento

Decirle a tu cliente que su gusto está equivocado no es transgresor: es una razón para comprar el producto de otro. La cocreación sin filtro editorial no es democracia; es riesgo sin revisar.

La segunda disculpa de Taoli Bread —culpar a «los líderes» y prometer entregar las comunicaciones a personal más joven— se convirtió en su propio momento viral, atrayendo tanto simpatía como más burlas. El caso circuló en las comunidades publicitarias chinas como ejemplo de cómo no ejecutar un texto «provocador» y de cómo no estructurar una disculpa.