A Taoli Bread disse aos jovens que eles ainda não tinham sido castigados o suficiente pela vida — e depois pediu desculpas

A Taoli Bread (桃李面包, 603866.SH), maior empresa de panificação listada da China, veiculou um anúncio em elevador para seu produto de mooncake 'Dan Yue Shao' (蛋月烧). O texto dizia: 'Algumas pessoas dizem que o mooncake de cinco castanhas tem gosto ruim. Achamos que é porque você ainda é jovem e a vida ainda não te castigou o suficiente. Taoli Dan Yue Shao — esperando alguém com uma história para fazer o pedido.' O anúncio fazia parte de uma campanha com 20 versões diferentes de texto, voltadas a diferentes faixas etárias.

A reação foi imediata e hostil. Os consumidores interpretaram o texto como condescendente — uma marca dizendo aos próprios clientes que suas preferências de sabor eram sinal de imaturidade. Entre os comentários estavam: 'Não quero ser castigado pela vida, então não vou comer, obrigado.' Relatos observaram que a Taoli Bread havia apagado comentários críticos de consumidores em suas publicações nas redes sociais, o que intensificou a reação negativa.

Em 4 de setembro de 2025, a Taoli Bread pediu desculpas. A empresa explicou que havia tentado um 'mecanismo aberto de cocriação interna', convidando funcionários de diferentes idades a escrever textos livremente, produzindo 20 versões. Uma versão causou a polêmica. O anúncio foi retirado após um dia. Seguiu-se um segundo pedido de desculpas, afirmando: 'O fracasso do texto é inteiramente responsabilidade dos líderes. Daqui em diante, os jovens assumirão nossa comunicação.'

A polêmica ocorreu em um contexto financeiro difícil. No primeiro semestre de 2025, a receita da Taoli Bread caiu 13,55% em relação ao ano anterior, para 2,611 bilhões de yuans, enquanto os gastos com publicidade subiram mais de 40%, para 42,96 milhões de yuans. Os gastos com P&D caíram 30,81%, para 10,66 milhões de yuans — 0,4% da receita.

Retirou o anúncio em um dia e pediu desculpas duas vezes, culpando os líderes e entregando a comunicação aos jovens, depois que a cocriação produziu 20 versões sem nenhum filtro.

O texto enquadrou uma fraqueza do produto — o sabor divisivo do mooncake de cinco castanhas — como um defeito de caráter do consumidor, transformando uma mensagem de marketing em um insulto

Um processo de 'cocriação aberta' sem filtro editorial produziu 20 versões, mas nenhum critério de tom; a versão mais provocativa foi a que circulou nos elevadores

Apagar comentários críticos de consumidores antes do pedido de desculpas sinalizou que o primeiro instinto da marca foi suprimir, não ouvir

O aumento de 40% nos gastos com publicidade diante de uma queda de 13,5% na receita mostra uma empresa tentando comprar relevância que não conseguia conquistar pelo produto — e errando o tom na tentativa

Dizer ao seu cliente que o gosto dele está errado não é ousado — é um motivo para comprar o produto de outra pessoa. Cocriação sem filtro editorial não é democracia; é risco não revisado.

O segundo pedido de desculpas da Taoli Bread — culpando 'os líderes' e prometendo entregar a comunicação a funcionários mais jovens — tornou-se um momento viral por si só, atraindo tanto solidariedade quanto mais zombaria. O caso circulou nas comunidades chinesas de publicidade como exemplo de como não executar um texto 'provocativo' e de como não estruturar um pedido de desculpas.