Taoli Bread sagte jungen Menschen, das Leben habe sie noch nicht genug gebeutelt – dann entschuldigte sich das Unternehmen

Taoli Bread (桃李面包, 603866.SH), Chinas größtes börsennotiertes Bäckereiunternehmen, schaltete eine Aufzuganzeige für sein Mondkuchenprodukt „Dan Yue Shao“ (蛋月烧). Der Text lautete: „Manche sagen, Fünf-Kern-Mondkuchen schmecken schlecht. Wir denken, das liegt daran, dass du noch jung bist und das Leben dich noch nicht genug gebeutelt hat. Taoli Dan Yue Shao – wartet auf jemanden mit einer Geschichte, der bestellt.“ Die Anzeige war Teil einer Kampagne mit 20 verschiedenen Textversionen, die sich an unterschiedliche Altersgruppen richteten.

Die Reaktion war sofort und feindselig. Verbraucher lasen den Text als herablassend – eine Marke, die ihren eigenen Kunden sagte, ihre Geschmacksvorlieben seien ein Zeichen von Unreife. Zu den Kommentaren gehörte: „Ich will nicht vom Leben gebeutelt werden, also esse ich es nicht, danke.“ Berichte stellten fest, dass Taoli Bread kritische Verbraucherkommentare aus seinen Social-Media-Beiträgen gelöscht hatte, was die Gegenreaktion verstärkte.

Am 4. September 2025 entschuldigte sich Taoli Bread. Das Unternehmen erklärte, es habe einen „offenen internen Co-Creation-Mechanismus“ erprobt, bei dem Mitarbeiter verschiedener Altersgruppen frei Texte verfassen konnten, was 20 Versionen hervorbrachte. Eine Version löste die Kontroverse aus. Die Anzeige wurde nach einem Tag zurückgezogen. Es folgte eine zweite Entschuldigung mit der Erklärung: „Das Scheitern des Textes liegt vollständig in der Verantwortung der Führungskräfte. Künftig werden junge Leute unsere Kommunikation übernehmen.“

Die Kontroverse fiel in ein schwieriges finanzielles Umfeld. Im ersten Halbjahr 2025 sank der Umsatz von Taoli Bread im Jahresvergleich um 13,55 % auf 2,611 Milliarden Yuan, während die Werbeausgaben um über 40 % auf 42,96 Millionen Yuan stiegen. Die F&E-Ausgaben sanken um 30,81 % auf 10,66 Millionen Yuan – 0,4 % des Umsatzes.

Die Anzeige wurde nach einem Tag zurückgezogen und es folgten zwei Entschuldigungen, in denen die Führungskräfte die Schuld bekamen und die Kommunikation an junge Leute übergeben wurde, nachdem Co-Creation 20 Versionen ohne Filter hervorgebracht hatte.

Der Text rahmte eine Produktschwäche – den umstrittenen Geschmack von Fünf-Kern-Mondkuchen – als Charakterfehler des Verbrauchers und verwandelte eine Marketingbotschaft in eine Beleidigung

Ein „offener Co-Creation“-Prozess ohne redaktionelle Kontrolle brachte 20 Versionen hervor, aber keinen Filter für den Ton; die provokanteste Version war diejenige, die in den Aufzügen lief

Das Löschen kritischer Verbraucherkommentare vor der Entschuldigung zeigte, dass der erste Instinkt der Marke Unterdrückung war, nicht Zuhören

Der Anstieg der Werbeausgaben um 40 % bei einem Umsatzrückgang von 13,5 % zeigt ein Unternehmen, das Relevanz kaufen wollte, die es durch das Produkt nicht erlangen konnte – und dabei den Ton falsch traf

Seinem Kunden zu sagen, sein Geschmack sei falsch, ist nicht kantig – es ist ein Grund, das Produkt eines anderen zu kaufen. Co-Creation ohne redaktionelle Kontrolle ist keine Demokratie; es ist ungeprüftes Risiko.

Die zweite Entschuldigung von Taoli Bread – die „den Führungskräften“ die Schuld gab und versprach, die Kommunikation jüngeren Mitarbeitern zu übergeben – wurde zu einem eigenen viralen Moment, der sowohl Sympathie als auch weitere Häme hervorrief. Der Fall kursierte in chinesischen Werbegemeinschaften als Beispiel dafür, wie man „provokante“ Texte nicht umsetzt und wie man eine Entschuldigung nicht aufbaut.