Taoli Bread a dit aux jeunes qu'ils n'avaient pas assez été battus par la vie — puis s'est excusée

Taoli Bread (桃李面包, 603866.SH), la plus grande entreprise de boulangerie cotée en Chine, a diffusé une publicité en ascenseur pour son produit de gâteau de lune « Dan Yue Shao » (蛋月烧). Le texte disait : « Certains disent que les gâteaux de lune aux cinq fruits secs ont mauvais goût. Nous pensons que c'est parce que vous êtes encore jeunes et que la vie ne vous a pas encore assez frappés. Taoli Dan Yue Shao — attend quelqu'un qui a une histoire à commander. » La publicité faisait partie d'une campagne comptant 20 versions de textes différents ciblant différentes tranches d'âge.

La réaction a été immédiate et hostile. Les consommateurs ont lu le texte comme condescendant — une marque disant à ses propres clients que leurs préférences gustatives étaient un signe d'immaturité. Parmi les commentaires : « Je ne veux pas être frappé par la vie, donc je ne le mangerai pas, merci. » Des rapports ont noté que Taoli Bread avait supprimé des commentaires critiques de consommateurs sur ses publications sur les réseaux sociaux, ce qui a intensifié la polémique.

Le 4 septembre 2025, Taoli Bread s'est excusée. L'entreprise a expliqué avoir essayé un « mécanisme ouvert de co-création interne » invitant des employés d'âges différents à écrire librement des textes, produisant 20 versions. Une version a provoqué la controverse. La publicité a été retirée au bout d'un jour. Une deuxième excuse a suivi, déclarant : « L'échec du texte est entièrement la responsabilité des dirigeants. À l'avenir, les jeunes prendront en charge notre communication. »

La controverse est survenue dans un contexte financier difficile. Au premier semestre 2025, le chiffre d'affaires de Taoli Bread a chuté de 13,55 % en glissement annuel pour atteindre 2,611 milliards de yuans, tandis que les dépenses publicitaires ont augmenté de plus de 40 % pour atteindre 42,96 millions de yuans. Les dépenses de R&D ont baissé de 30,81 % pour atteindre 10,66 millions de yuans — soit 0,4 % du chiffre d'affaires.

Publicité retirée en un jour et deux excuses présentées, mettant en cause les dirigeants et confiant la communication aux jeunes, après qu'une co-création a produit 20 versions sans filtre.

Le texte présentait une faiblesse du produit — le goût clivant du gâteau de lune aux cinq fruits secs — comme un défaut de caractère du consommateur, transformant un message marketing en insulte

Un processus de « co-création ouverte » sans validation éditoriale a produit 20 versions mais aucun filtre sur le ton ; la version la plus provocante est celle qui a été diffusée dans les ascenseurs

La suppression des commentaires critiques de consommateurs avant les excuses a signalé que le premier réflexe de la marque était la répression, non l'écoute

L'augmentation de 40 % des dépenses publicitaires face à une baisse de 13,5 % du chiffre d'affaires montre une entreprise tentant d'acheter une pertinence qu'elle ne pouvait pas obtenir par le produit — et se trompant de ton dans la tentative

Dire à son client que son goût est mauvais n'est pas audacieux — c'est une raison d'acheter le produit de quelqu'un d'autre. La co-création sans validation éditoriale n'est pas la démocratie ; c'est un risque non contrôlé.

La deuxième excuse de Taoli Bread — mettant en cause « les dirigeants » et promettant de confier la communication à des collaborateurs plus jeunes — est devenue son propre moment viral, suscitant à la fois de la sympathie et davantage de moqueries. Le cas a circulé dans les communautés publicitaires chinoises comme un exemple de ce qu'il ne faut pas faire pour exécuter un texte « provocateur », et de ce qu'il ne faut pas faire pour structurer des excuses.