ノルウェー、自身の衣料ブランドの隠れ広告でインフルエンサーに50万クローネの罰金

サラ・エミリエ・タンドベリはSnapchatのフォロワー18万人を持つノルウェーのインフルエンサーで、衣料ブランド「ケアレス」の創業者である。彼女のSnapchatは個人的な内容と自身の製品に関する投稿が混在していた。ノルウェーの消費者当局であるForbrukertilsynetは、これらの自社ブランド投稿が、その文脈からも表示からも広告として明確に認識されず、また誰のためにマーケティングが行われているかを示していなかったと判断した。

この件は、2025年秋に個人的な内容と並べて自社ブランドをマーケティングするインフルエンサーを対象に実施された監査活動から生じた。当局は、タンドベリの会社Saraaemiliee ASが自己広告についてすでに指導を受けていたため、開示規則を知っているべきだったと述べた。同じ一斉調査で、インフルエンサーのトンイェ・フリグスタッドには自身のブランド「テーゼ」をめぐり12万クローネの罰金が通知された。2026年5月19日、タンドベリは50万クローネの罰金の予備的通知を受けた。

タンドベリは、正しく行うために自ら当局に何度も連絡し、その線引きは分かりにくいと感じていたこと、さらにコンテンツを広告と表示するための独自のSnapchatフィルターまで作成していたことを述べ、罰金は不当に高額だと批判した。ケアレスASは2024年に売上高を8290万クローネから1億3590万クローネに伸ばした。彼女は最終決定の前に意見書を提出することができる。

ノルウェーは、表示のない自己宣伝に対して50万クローネの罰金を科し、事前の指導があったため「知らなかった」は抗弁にならないと判断した。

個人アカウントからの自社ブランド宣伝は、フォロワーにとって最も広告だと気づきにくいものである。規制当局は、表示の欠如を正直な曖昧さではなく隠れマーケティングと解釈する。

事前の指導により「知らなかった」という抗弁は排除された。当局はすでに彼女の会社に対し、自己広告をどのように表示すべきかを伝えていた。

「誰のために」はそれ自体が独立した開示義務である。自身の投稿で自身のブランドを見せていても、広告主として自分自身を明示する必要があった。

自身のチャンネルから自身のブランドを宣伝することも広告である。目に見える表示と広告主の明示が必要である。事前の指導があれば「知らなかった」は抗弁にならない。

罰金の通知は予備的なものであり、タンドベリは最終決定の前に意見書を提出することができる。この件の背景にある監査活動は、個人的な内容と並べて自社ブランドをマーケティングするインフルエンサーを対象としており、プラットフォームを問わず、規制当局はこうしたチャンネルの混在を表示を要する広告として扱う。