ラコステの「サステナブルな衣料品」広告が禁止に ― その主張には根拠がなかった

広告は小さなものだった。2025年6月24日に確認された、ラコステ キッズを宣伝する有料のGoogle検索結果で、「サステナブルな衣料品」という言葉が添えられていた。それでも英国の広告基準局（ASA）はこれを一つの事例とした。ASAはラコステに対し、この主張の裏付けを示すよう求めた。ラコステは長年にわたり自社製品の炭素排出量の削減に取り組んできており、キッズ向けラインが以前のコレクションより環境負荷が低いという証拠を提出した。

それは、うまく答えたが問いを間違えたものだった。2025年12月3日、ASAは「サステナブル」は絶対的な主張であると判断した。消費者はこれを、衣料品がライフサイクル全体を通じて環境に悪影響を及ぼさないという意味に受け取る、というのである。排出量の削減は排出量ゼロではないし、ラコステはゼロを証明していなかった。広告は、誤解を招く広告および環境に関する主張についてのCAPコードの規則に基づき禁止され、ラコステには、今後の環境に関する主張には明確な根拠と高度な裏付けが必要であると警告された。

ラコステだけではなかった。同じ週にASAは、同じ理由でナイキとスーパードライの広告も禁止した。これは、規制当局が環境に関する主張で基準に適合しない可能性があるものを検出するためにAIの利用を始めた、より広範な取り締まりの一環である。ファッションブランドにとってのメッセージは、道徳的というより手続き的なものだ。実際に行ってきた環境への取り組みが、その言葉を広告に一切登場させる前に、手元に保管しておくべき証拠となるのである。

ASAが広告を禁止したのは、「サステナブル」がライフサイクル全体を通じて害がゼロであることを意味し、影響の削減を示す証拠はその主張の証明にはならないからである。

「サステナブル」は絶対的な意味に読まれ、ASAは今やこれを害がゼロであるという主張として扱う。物理的な製品ではそれを証明できない。

ラコステには示すべき実際の環境への取り組みがあった。しかし改善の証拠は、なされた主張の証拠ではなく、その隔たりこそが禁止の根拠となっている。

広告の自動スキャンにより、執行はもはや苦情を待たない。常設のあらゆる主張は、アルゴリズムによる走査1回で審査対象になり得る。

広告の主張を書き、次にまさにその主張を証明する資料を求めよ。進展の証拠は形容詞の証拠ではなく、規制当局は今その違いを走査している。